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红牛:当品牌遭遇危机

2003-11-1 08:00| 查看: 106867| 评论: 0|原作者: 叶秉喜 庞亚辉

海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中,发现饮料无中文标签,咖啡因含量超过国内标准,且尚未取得国内标签审核证书。随后国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道,随后被几家网站转载,从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
新闻只报道“进口红牛被查”,却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品,与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系,而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实,国家质检总局查处“走私进口红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标,更重要的是因为它属于走私进口的非法产品,没有经过任何部门的检验,严重干扰了正常的市场秩序。
这些所谓的“进口红牛”出现于2003年夏天。当时在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市,有一小批人在销售走私进口的红牛饮料,而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。“被查事件”后,红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区,而且走私进口的红牛数量也很少,不会引起媒体的关注,因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重后果估计不足,但当事件发生后,红牛公司则从容应对这场关系品牌和产品的信任危机,力将危机的负面影响减少到最小。

红牛接招
一、查找信息源头,防止危机蔓延

当“被查事件”发生后,红牛维他命饮料有限公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话,询问进口红牛”被查事件“。根据这一线索,马上查找信息来源,并及时向总经理汇报,与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。

二、成立危机管理小组,出台应对举措
弄清事情真相后,红牛公司立即召集客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议,并一致认为必须向公众澄清事件,并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细的安排,指定相关责任人,争取时间和主动权,避免混乱。

三、切断信息源头,及时表明公司态度
按照轻重缓急的顺序,红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,向其说明事情真相,然后动用公关手段,促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措,防止了媒体可能存在的“恶炒”,保护了公司的信誉。

四、主动出击,借机宣传企业形象
针对第二天平面媒体可能出现的报道,红牛公司的品牌策划部起草了一份新闻通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时,公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划,每家做半个版的广告,而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题,红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来,与危机抢时间。

五、借有效沟通,树立产品形象
在与媒体联络沟通的同时,红牛通知全国30多个分公司和办事处,要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相,红牛公司将自己的声明传真给每个经销商,让经销商先期有了知情权,尊重经销商,并使其增强对中国红牛的信赖、坚定信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部(即公司法律事务部),主要负责同各地的质检、工商等部门沟通,以说明情况,消除影响。
确切地说,这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存在的,而且如果引导不当还极有可能扩大。但是作为危机公关者来说,最重要的原则就是减少这种危机的程度,并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程,我们不难发现,它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质,正是这种素质使“被查事件”的负面影响控制在了一定的范围之内,使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。

有效沟通是解决危机的关键

从整个红牛的危机公关事件中可以看出,企业进行积极有效的沟通是解决红牛危机公关成功的重要环节。在危机管理中,最重要的一点就是要与受众群和目标对象建立有效的沟通机制,而对于公司相关的危机管理部门来说,必须要认真思考和解决如下问题:
危机的始作俑者或者来源是什么?
公司的危机事件的相关利益者是谁?
公司目标是什么?
公司要表达什么样的信息?
公司希望相关利益者怎么做?
危机发生后,对于公司来说,要清楚哪些人在危机发生后关注公司的情况。找到相对利益者,会使企业在危机中迅速恢复正常的基本要素。
在这次“被查事件”风波中,红牛身处食品行业,而食品的安全性将影响到千百万人的安全,所以消费者是最重要的利益相关者;经销商是经销红牛产品的渠道,渠道当然也是利益相关者;而媒体则会密切关注事件的发生和进展,一方面告诉公众真实和确切的消息,一方面吸引读者的眼球;打击假冒产品是工商行政部门的职责,他们也是利益相关者。所有这些都构成了危机公关事件中的利益相关者。这些群体对于红牛的未来的生产与品牌形象将起着举足轻重的作用。
为了处理好危机,在沟通中必须针对每一个利益相关者设定一个明确的相关目标。对于股东,最重要的是维持股价的平稳;对于顾客来说,避免不必要的误会以避免拒绝购买;对于经销商来说,保证产品的质量和稳定其信心,维持其继续代理产品的决心;对于媒体来说,迅速提供给准确及时的消息是最关键的;对于工商行政部门,要积极配合其工作,处理危机等。所有这些都设定了企业的危机公关的目标。在“被查事件”中,避免消费者对红牛产品产生误解是针对消费者的公关目标;让经销商有信心,稳定地代理其产品是红牛针对经销商的公关目标;配合工商行政部门积极打击假冒产品是红牛公司针对工商行政部门的公关目标;针对媒体,告诉事情的原委,寻求正面、积极的报道是企业设定的公关目标。
在处理危机事件中,选好发言人,为员工、顾客和其他人准备好充足的信息,并保持合适的语调和内容非常重要。一般来说,发言人应具有良好的应变能力和语言技巧,一般由公司高级主管直接担任。在许多危机事件发生后,公司的发言人代表企业对危机事件负责,并将在公众恢复对公司的信任中发挥重要作用。比如在“被查事件”风波中,红牛公司的发言人是红牛品牌策划部朱小明。朱小明针对媒体的采访给予了合适的回答,并起草了一份详细、明了的新闻通稿,把“被查事件”的来龙去脉叙述得非常清楚,又保持了公司的立场,向公众表达了对产品质量的再次庄重承诺,并出示了国家的认证,最后对于走私进口产品表示愤慨,并表达了积极配合有关部门打击假冒产品做法。
总之,在危机处理中,通过有效的沟通,如果能够收到相关利益者的反馈信息,将有助于危机小组评价自己处理危机成功的程度,调动组织内的所有资源,节省危机小组的大量时间、金钱和人力资本。

(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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