血缘：星巴克坚挺的理由

一杯咖啡27元贵不贵？每个人有不同的答案，但央视认为“太贵了”。近日，央视再次向外资企业发难，矛头直对大名鼎鼎的星巴克。

央视及其背后代表的国家喉舌，这样做的真意笔者不敢妄加揣测。如果仅从商业逻辑上判断，笔者认为一杯咖啡27元完全没任何问题。笔者在《品牌的三种境界》一文中，恰以星巴克举例，说明品牌的溢价：一杯咖啡原物料成本近5元，店面、人工、水电费等固定成本约12元（当然，这个因不同区域差异很大），剩下10元就是“星巴克”的品牌溢价。所以，27元仅仅是一个企业市场策略的定价策略，亦是人家多年积累的品牌资产，无可厚非。

很多消费者也不买央视的账，有网友吐槽：“在一个房价比国外贵、汽油比国外贵、上网比国外贵，咖啡为什么不能比国外贵？”专家也表示：“咖啡既不是垄断商品，也不是刚需商品，央视这样说是缺乏市场经济常识。”

在各种热热闹闹的现象背后，我们真正应该思考的是：为什么星巴克可以在中国卖这么高的价格？而且还有这么多消费者“力挺”星巴克？

答案是：星巴克品牌的血缘背书。小资白领们，喝着星巴克的同时，仿佛置身于西雅图的街头，吹着太平洋的风，抬头能看到太空针，那一刻是身体和心灵的放松。其实，不仅是星巴克，很多在改革开放初期进入中国的欧美品牌，都被中国新兴白领们顶礼膜拜，仿佛那不仅仅是一个品牌，而是自己有别于他人的“身份烙印”。

2013年10月8日，一篇新闻稿对此番现象有非常生动的描述：“1990年10月8日，内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业。当时的深圳作为中国改革开放的前沿，集中了一大批‘先富起来的人’。吃麦当劳所代表的炫耀性消费以及新生活的无限诱惑，都在特区抽条吐穗。那时，中国新兴白领们开始以在麦当劳聚会为荣，仿佛麦当劳解决的不是肚子问题，而是精神问题。后来，‘带头大哥’们又集体移师到了星巴克。”

其实，在品牌操作上，“国家背书”是一个很正常的现象。在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，也总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车等。相信随着国产品牌的崛起，消费者的选择也会渐渐趋于理性。

最后，讲个值得玩味的故事。笔者有一好友，是生在长在西雅图的ABC，其对星巴克非常不感冒，在上海一般喝咖啡都会选择CoffeeBean。真是应了那句“亲则疏，远则香”的老话。如何巧妙讲述自己品牌的“血缘”，在消费者心目中建立不可替代的位置，并且与时俱进，是每个营销人需要思考一生的问题。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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