品牌的三重境界

近日，公司安排了一次到著名4A广告公司智威汤逊培训学习的机会，笔者有幸与其亚太区首席执行官唐锐涛先生进行了为期一天的深度交流。唐锐涛先生从1998年来到上海并一直留在中国，逐步成为亚洲最受欢迎的广告人之一。其心理学的背景使其非常善于洞察和解读消费者，而15年的中国生活让其尤其了解中国消费者，成了中国通。与唐先生的交流，受益匪浅。唐先生认为，好的品牌应建立在深刻的消费者洞察上，并通过与品牌独特利益点（UBO）的结合，再通过创意的形式，表述为品牌意念（Brand IDEA）。而尖锐的消费者洞察来源于对人性冲突和文化冲突的深刻洞见。

品牌究竟是什么？怎么样建立一个成功的品牌？笔者认为，品牌的不同境界可以按照品牌对于企业的不同作用和意义来区分。

第一重境界：品牌促进成交，即有牌子和没牌子的区别。这一阶段，品牌与消费者的关系仅仅是认识的人，只是给消费者一个从大量同类产品中购买自己的理由。消费者一般会觉得：我见过这个品牌/我知道这个品牌是做什么的/我看过这个品牌的广告，但对更多的品牌内涵没有了解。这可能是因为其没有清晰的、一致的品牌意念，或者没有通过有效的方式传达。这一阶段的品牌，基本没有品牌资产，只能称作“牌子”，但悲哀的是，绝大多数品牌一辈子都没跳出这个范畴。

第二重境界：品牌提供附加价值，即好牌子和差牌子的区别。这一阶段，消费者与品牌的关系像是朋友、家人、恋人，能够帮助厂商赚取额外的利润，体现为品牌的溢价。消费者会觉得：我喜欢这个品牌/我对这个品牌有信心/我知道他的广告传达的信息，这个品牌与我的生活有关联，比起一般的品牌，我愿意为这个品牌付出更高的价格。这阶段的品牌，通过清晰一致的品牌意念传递，持续地积累品牌资产，对于消费者有额外的价值，可以称作“名牌”，能做到这一步的品牌，一般已经是知名的企业。但是，很多时候，即使是作为知名企业，与同业其他知名企业间也没有本质上的品牌区隔，可以被模仿也可以被超越。也许是因为品牌意念不够锐利，不够有个性，在长期竞争中与行业内竞品雷同。

第三重境界：品牌提供绝对忠诚收益，即“这个牌子”和“其他牌子”的区别。这一阶段，品牌与消费者的关系是偶像、教主，消费者是品牌的粉丝、教徒。心理学和营销专家马丁·林斯特龙在《买》一书中写道：通过现代技术，观察消费者提到某个品牌时脑部电波的变化，发现有少数品牌，消费者提到时脑区的反应与宗教信徒在进行宗教活动时相同。这样的品牌叫作：Levis牛仔裤、哈雷机车、苹果。消费者，或者说教徒们会觉得：非他不可，没他不行，独一无二，无可替代，除了他我不能容忍任何其他品牌。这阶段的品牌，他们能更深刻洞察消费者更复杂、更深层的内心冲突和需求，并塑造出更尖锐的品牌意念。更重要的是，他们往往是创新的、走在时代前列从不随波逐流的。最终，造就了伟大的品牌。

品牌意念的话题在营销工作中是没有穷尽的。我们所做的事情，看似都是在为品牌服务，但岁月流逝、时过境迁，不同的品牌最终却走到了不同的境界。这就时刻警醒我们，自己是否偏离了品牌建设的康庄大道，是否坚持自我、坚持品牌的核心意念，继而创造出杰出的品牌。

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