逆袭传统大牌

时间一晃进入了互联网时代，大量的原创品牌在淘宝、京东上一夜崛起，相反，传统大品牌在互联网渠道比较静悄悄。一个原创箱包品牌的销量居然是同价格同款式著名国际箱包销量的20倍，真真的屌丝逆袭高富帅。

发生了什么？

从大市场到利基市场

没有互联网之前，一个品牌可以瞄准绝大部分消费者，比如我们的目标人群是几个亿的白领（现在看起来这个数据多“虚”啊），但网络时代的长尾和碎片化，使得在一个小市场中的成功，要比一个大市场更容易，代价更少、更有效。

互联网上有海量的竞争对手，如果你想脱颖而出，注定必须聚焦个性化的目标市场。所以从事民族风边缘人群的裂帛品牌，可以战胜梦芭莎这种想做多群体市场的品牌。

大海捞针在网络时代注定失败，你在大池塘能捞到的基本是小鱼；而关注小池塘的大鱼，才是网络时代的科学市场细分方法，因为这里的鱼基本属于一类，用一种鱼饵就够了。

目标人群细分主要有4个标准：人口社会经济地理、行为消费标准、购买动机和生活方式文化潮流。过去品牌很难通过海量的数据辅助搞清楚这四点，互联网的兴起改变了这一切。

你可以数据化地捕捉顾客的购买动机、生活方式价值观，比如刘翔腾讯微博介绍里只写着“居住上海，职业和运动有关”，但其在网络上的痕迹说明，他爱旅游、日本漫画和建筑；

你还可以用先进的社会化客户关系管理工具，直接抓取网上大量意见领袖的观点、态度，与其闭门造车编品牌故事卖点，不如直接看看消费者如何说品牌。

从USP独特卖点到CEP顾客互动点

传统品牌塑造强调USP，就是品牌的独特卖点。USP当然还有用，但是已经让位于网络时代的CEP了（顾客互动点）。

我本人不是非常看好钻石小鸟的品牌塑造方式，因为对新客的渗透率和老客的重复购买率，效果都不佳。

钻石小鸟网站的品牌定位，是年轻人结婚买戒指的地方，所以它强调品牌的相对优势，如更好的产品品质，原产地直接进货更省钱等。

但网络时代，消费者能轻易找到比你更便宜的同质化产品，比如珂兰钻石。中国人擅长山寨，你的想法很快被复制，所以仅在产品层面，已经很难找到独特卖点了。

而中国的信用制度，导致国人不会轻易在网上支付成千上万元，因此钻石小鸟开始在全国开设线下体验店，促成交易。这就是从“相对优势”上升到“竞争优势”（见图1）。但线下开店需要资金、选址，所以几年下来没有多少家。

从这个现象大概可以猜测，钻石小鸟的新客获取能力（也就是品牌渗透率）可能有限。可惜的是，这个品牌的重复购买率估计更有限。

我自己就是这个品牌的会员，几年下来，我再也没有购买过他们品牌的其他东西，原因之一是这个品牌的定位有问题——钻石小鸟的品牌定位是USP方式，卖的是结婚的身份，从而让顾客获得有家的安全感。于是，一旦满足了结婚需求，顾客有什么理由再回去？二婚吗？

钻石小鸟不太了解，网络时代，CEP（顾客互动点）才是核心竞争力。

如果钻石小鸟不仅是结婚去的地方，更是见证恋人间美好爱情的品牌，那么我这样的顾客，就会在每年的结婚纪念日，给太太购买钻石小鸟的其他配饰，来表达一份浪漫的爱意。这将极大地增加重复购买率，钻石小鸟就有了区别竞争对手的核心竞争力。

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