那些注定卖不动的命名

2011-12-20 14:11| 查看: 665446| 评论: 6|原作者: 杨德昭

摘要: 有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”；而另一些则认为是“水牛产的奶”，但是耕作水田用的牛“能产奶吗”？

成功的都是那些有好名称的品牌，而且品类是龟缩在后的。“营养快线”是什么品类的饮料？消费者并不知情，但不妨碍它的热卖，它只说出“我能干什么”就可以；“功能性饮料”这个品类说得明白吧？消费者并不领情，这个品类销售就是上不去。
再来看凉茶头两年的大战，每个品牌都在吼“我是凉茶”，基本没哪家成功。为什么？当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶画等号，亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶画等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年，凉茶的影响也逐渐深入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。
要说“我能干什么”
直接说“我是什么”的厂商有不少，就像这两年，光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观地给它们断个言：不好卖。
怎么才能好卖起来？
苏打水这个名称使人联想太丰富了,净是些不好的联想。如果真的要推出，就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且，你还得考虑损失，就算是“矿泉水”、“纯净水”宣传这么久的品类，人们都无法完全区别。
或者，干脆把“苏打”去掉，把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了，而是要说“我能干什么”。
不要提“我是什么”，特别是新产品
去年闹腾得比较凶的还有“金沙源”，一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃得下竹叶，老百姓呢？你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶？
果然，在今年，它的线上线下推广已经销声匿迹。
农夫山泉今年又推出一款新产品，叫东方树叶。又回到上面的问题，老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶？让他们如何才能心甘情愿地去品尝？
有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”；而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应，不多做解释，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多数人都能回答，耕作水田用的。“能产奶吗？”估计这个问题把你难住了，你会说“不知道，反正没喝过”。对于奶牛，老百姓早被其他厂家教育过了，好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中，都能看到这种奶牛的出现。可惜，那不是水牛。
还有个品类名取得很纠结，叫“果醋”。消费者如何选择？该当饮料还是调味品？设想以下场景：一位消费者正在喝东西，被一闺蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出轨了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳踪难觅。
什么情况下，才能说“我是什么”
如果品类名很好理解的时候，直接说出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消费者会自己去联想。就像农夫山泉。
农夫山泉是什么？
消费者知道的并不多，不过都知道那是“山泉水”，而不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。
农夫山泉推出来前，市面上都是XX纯净水，XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水，老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛，就是提炼过、提纯过的；而那个矿泉水，很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素，但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。
不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是，当时只有这两种水。你喝不喝？你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭，但只能屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜，认为老百姓是由于“水纯净”，才喝的“纯净水”，典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。
农夫山泉可贵之处就在于，把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么？天然、甘甜、未加工。随便找位消费者问问就知道，不用花巨资调查。不信？你先问问自己，“喜欢喝加工过的水，还是天然的山泉水？”在农夫山泉的推广语里，“有点甜”是对“山泉”的补充，使消费者马上联想到“山泉”的好处，并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。
农夫山泉能干什么？
最开始的农夫山泉比较激进，认为非要说清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好，还搞得轰轰烈烈，搞到几位大佬出面制止才罢手。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。