孩子王：经营用户关系的新零售革命

2017年是新零售元年，也是新零售从理念到实践的一年，许多零售新物种横空出世，从不同的角度诠释着新零售。

在吴声的“场景实验室”和《哈佛商业评论》共同评选出的“年度新零售TOP10”榜单上，孩子王排名第三，超过盒马鲜生、网易严选、拼多多等网红品牌，从众多的新零售实践中脱颖而出。

孩子王是一家由数据驱动、基于用户关系经营的创新型家庭服务品牌，主营母婴商品零售与增值服务, 为准妈妈及0—14 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合性解决方案，拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。孩子王2017年中期录得营收26.62亿元，同比增长38.83%；净利润6145.73万元，同比增长206.66%。

深入去看具体的数据，你会更加惊讶：孩子王会员达到1379万，销售收入95%来自会员，5%来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率在80%以上，其中50%的会员达2个月购买3次的频率，会员ARPU值（Average Revenue Per User，指单客平均收入，它是衡量会员质量的重要指标）为1224元。一个万达店中，占1/35—1/40面积的孩子王，可以贡献14%的客流量，首家门店员工人均创造利润约120万元，与阿里巴巴和“世界零售之王”7—11人效比肩。

那么，问题来了，在各大电商和零售巨头纷纷布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王凭什么劈开一条血路，脱颖而出？

社区商务模式（Community Business Mode）是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，具有经常性、便利性的特点，但不一定价格低廉。孩子王的社区，是以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所，包括知识分享、社交、儿歌或故事分享、购物笔记、动态圈子、关注等内容。

孩子王社区商务的核心是把服务体验做好，来为会员提供更多商品和服务，并把线上线下的库存、用户、订单等打通，真正成为中国新家庭一站式商品和精神消费平台：不仅仅能购买商品，还能通过社区给新家庭提供一个精神消费的场所，通过APP 社区、微信咨询、会员动态，用文字、图片、声音、视频等各种形式，把育儿、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。

为了打造好社区商务，孩子王还建立了独家的妈妈在线互助交流平台，举办各种亲子活动、DIY 手工制作平台、妈妈在线互助交流平台。按照宝宝年龄、居住区域来划分，在线交流育儿经，专家在线咨询，有分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。这些系统化的独家活动，正是为了更好地培养孩子的多种能力，并且深入浅出，寓教于乐。孩子王还首创了“妈妈后援团”，团员们全是25—45 岁的妈妈，育儿经验丰富，她们负责配送商品，解决了陌生男性上门送货的种种不便。孩子王还配置了2000多名育儿顾问，提供专业化的贴心服务，注重人性化的关怀。如为带着婴儿购物的顾客提供全程陪护，为哺乳期的妈妈提供专区，包括售前、售中、售后服务，这种全程化社区商务的营销模式，在国内还是第一家。

在会员管理上，孩子王关注的不是流量，而是典型的超级用户思维，在企业和消费者之间，建立一种可持续可信任的关系。孩子王把会员营销看得很重，通过线上内容和线下活动，来深度经营用户关系，从店面95%的流量来自会员就可以看出这一点。在其他零售企业都在追求规模的情况下，孩子王追求的是精准，不通过大规模地投放广告带来流量，反而把预算放在精准经营超级用户上，以海量会员数据与精准营销为基础，以会员资产为核心，通过提升会员数量与会员客单价值（ARPU值），打造领先的会员经营模式。因此，孩子王在用户黏性与客单价上均具有极大的优势。

在孩子王看来，未来纯靠卖商品已几乎没有生存空间，为了经营好用户关系，也必须借助数据赋能。

孩子王把营销和用户的数据资产结合，精准地为用户推荐商品。一方面，总部成立了精准营销部门，专门负责大数据分析；另一方面，致力于打造全员育儿顾问模式，门店销售员都是持有国家颁发证书的育儿顾问。孩子王所有员工都有一个叫“人客合一”的工具，通过它，员工可以看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送的一些分析，比如某位顾客是否达到当月预期购买值，其消费额在整个育儿顾问体系里的排名、奖励情况等。“人客合一”还会推送信息告诉员工，什么时间应该给某位顾客打电话了，某位顾客多久没有激活了、应该怎么激活等。

为保障数据赋能，孩子王还建立了数据中台，将资源数据化、电子化。根据领域不同，中台分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等内容。一系列的举措，都是为了有效盘活顾客的数据资产，最大化数据的价值。要让数据有“力量”，必须有三个特点：一是参与度，获得的数据不仅要让供应链参与进来，还要让消费者以及相关利益者也没有距离感。二是温度，有效的数据必须是有情感的，如果获取的数据不是消费者的真实想法，那只能算是滥竽充数。三是黏度，通过数据的挖掘可以改变消费者购物的频率，而企业可以在消费者没有需求或者即将有需求之前创造满足感，改变消费频率。

数据赋能只是手段，借助大数据、云计算等新型技术，盘活数据资产，其根本目的还在于最大化提升用户体验，重塑企业与用户关系。

为了提升用户体验，线下的场景体验是必不可少的，强调线上和线下融合越来越成为零售企业实践升级转型的共识。

围绕着用户体验和强化用户关系，孩子王在场景的打造上也是颇费功夫，线下门店已经升级迭代到了第六代。孩子王G6智慧门店实行“降维零售”：大幅减少产品展示，转而增加互动空间。虽然产品展示空间减少，但是产品的精准度却大幅提升，通过科学精准的品类管理，比一般母婴商店节约30%的货架，留出更多的互动空间，确保更好的娱乐体验。孩子王大胆将“商品+服务+体验+文化+社交+O2O”整合为一体，从一家售卖母婴用品的零售商，转型为新家庭的全渠道服务商。

为了满足消费升级下用户的需求，G6智慧门店在产品品质区间分配上也做了相应的调整。中端及中高端商品8000余种，占比超45%，其中引进纯进口品牌130个，覆盖102个商品分类。门店还为会员推出专属及定制商品，倾情打造独有商品，以稳定客户关系，提升客户的黏性和忠诚度。

G6智慧门店，是孩子王一直倡导的“单客经济”的具体体现。孩子王CEO徐伟宏表示，商业零售正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变。通过基于人性服务的数字化精准营销，孩子王的单客产值是资本市场同行业企业的2—7倍，这也是新零售下以用户关系经营为核心，实现服务效率最大化的市场表现。

在新零售的实践中，孩子王其实就干好了一件事——经营用户关系，具体包含三个关系，即人和商品的关系、顾客和顾客之间的关系、顾客和员工之间的关系。通过构建以人性服务为核心的社区商务模式，借助数据赋能和消费场景打造，深入重塑用户关系，极致化用户体验，最大化挖掘会员消费的价值，并反作用于供应链，为每一位会员提供个性化育儿解决方案。这颠覆了传统零售业的商业逻辑，重构了“人、货、场”这三大关键要素，围绕着用户关系发起了一场零售革命。在竞争如此激烈的红海市场——母婴行业，孩子王市值已超过140亿元，找到了自己的新零售商业模式，成了行业龙头。

（本文选自范鹏的《新零售：吹响第四次零售革命的号角》）

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