强大品牌生成机理

在品牌从无到有，从弱到强的过程中，三条逻辑主线和三个支柱在起决定作用。

第一条逻辑主线：商品——名字——品牌——强大品牌
我们也可以把这条主线称为品牌建设的一般路径，或传统路径。如果说品牌建设是一个战略过程的话，那么，这条主线反映的就是战略逻辑。即便是强大品牌，它的起点也是商品。从企业的产品到市场上受欢迎的商品，并不是一蹴而就的，需要经过企业的努力和顾客的认同。
首先，产品必须得到顾客认同。而顾客的认同程度，也决定了品牌的基因。顾客认同程度越高，品牌基因越强势。影响顾客认同的因素，包括质量、功能、性能、设计、包装及其稳定性、安全性和经济性。
其次，产品的覆盖率。产品的覆盖率决定着两个十分关键的因素。其一是产品的能见度，其二是购买的便利程度。品牌不能当饭吃，能够当饭吃的是产品。因此，能够把过硬的产品，铺天盖地地完成对渠道和终端的覆盖，毫无疑问，是品牌建设最基本也最重要的起点。
我们在前面分析过，研发一个产品并投放市场，需要经过产品化、商品化和信息化三个阶段，而指导三个阶段的分别是产品概念、商品概念和信息概念。产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？
一个得到顾客认同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能够逐渐从琳琅满目的商品中显现出来。商品是用来消费的，而名字则是用来传播的。当商品有了名字，并且名字在顾客那里、在市场上不胫而走时，商品概念和信息概念就要相对分离，其中信息概念应更多地服务于传播，服务于名字打造，推动名字向品牌升华。
从名字到品牌，需要强化两个要素。其一，赋予名字清晰的价值。其二，让这种价值依附于商品，始终如一地传递给顾客。只有这样，顾客才会逐渐从通过商品识别品牌发展为通过品牌识别商品。也只有这样，品牌才能相对独立地存在，具有独立的价值。
从名字到品牌，表面上看，并没有发生什么变化，因为名字和品牌是同样的东西。但二者的转换，却具有实质性意义。商品有名字，是因为商品表现优异，而商品有品牌，会为商品带来现实的好处。这个好处，称为品牌溢出。
在现实中，品牌能够带来溢出，知名度（让大众耳熟能详的名字）也能带来溢出。品牌和知名度之间最重大的区别不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能够始终如一交付的价值。这类似于做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。一失足成千古恨用在品牌建设上，是十分贴切的。
而从品牌到强大品牌，取决于两个关键性要素。其一，能见度，包括商品能见度和品牌能见度。它们几乎是无处不在，能够达到如此境界，反映的已经是企业综合实力、远见和胆识。其二，个性，产品的个性和品牌的个性。而且这种个性是垄断的，排他的，是不容挑战的。强大品牌的确立，源于个性的形成，强大品牌的衰败，则源于个性的消退。其三，跨越目标市场的界限，触摸社会的“集体人格”，成为人们共同的向往。其中的卓越者超越消费上升到塑造和引领社会生活方式的高度。

第二条逻辑主线：主导产品——声誉产品——产品声誉——品牌声誉
如果说第一条逻辑主线是基于外部而言的，那么，这条主线则是基于企业内部；如果说第一条主线是基于战略，反映了品牌建设的历史阶段，那么，这条主线则是基于战术。
我们经过多年的研究和观察，发现从战略上看，品牌威力巨大，但从战术上看，产品是皮，品牌是毛，品牌是依附于产品发挥作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而从本质上看，威力来自于产品。
企业无论大小，只要能够有利润地正常经营，都有自己的主导产品，也就是波士顿矩阵所说的金牛产品，这是企业对产品组合内部评价的结果。而在市场上，针对不同目标顾客所形成的“主导产品”，即那些市场占有最高、价格最高、市场地位最高、最受目标顾客欢迎的产品，我们称之为声誉产品。
声誉产品不仅代表着无可比拟的竞争优势，而且代表着行业的高度。它不再仅仅是竞争的产物，它代表着企业对顾客需求的深刻理解，代表着最先进的技术，最精良的工艺和所代表领域的最先进生产力，它也是企业综合实力的体现。
声誉产品最大的贡献不仅仅表现为自己的市场表现，更为关键的是对企业整体产品的贡献。一人得道，鸡犬升天。声誉产品为企业所带来的产品声誉，让企业拥有了更为广阔的市场运作空间。
第一条主线和第二条主线是相辅相成、相得益彰的。没有一代又一代声誉产品的支撑，就没有价值逐步积累和升华的品牌战略。

第三条逻辑主线：产业品牌——国家品牌——国际品牌
作为一个现实，到目前为止，尚没有任何一个贫穷、落后和弱小的国家，创造出国际知名品牌。这说明跨越国界，在国际市场上塑造品牌，除了上述逻辑，还受其他逻辑支配。
一个国家经济的崛起，首先表现为产业的崛起。若干个产业的异军突起或者众多产业的相继崛起，带动了一个国家经济的崛起。当产业的崛起超越国界产生区域影响或者国际影响的时候，就会对国家形象加分，而且国际上对这个国家的看法会因此而具体。比如：瑞士手表、瑞士银行、瑞士军刀；德国汽车、德国精密仪器；美国大片、美国科技、美国华尔街。没有产业的领先和影响力，就不会有经济上的国家品牌；而没有国家品牌背书，就不会产生国际品牌。
当然，产业对国家品牌的确立并非充要条件。国家品牌建设是一个更加复杂的系统工程，不是本文的研究主题。提出这个逻辑主线，我想强调的是，国际品牌打造需要国家营销和国家营销战略，不是一个简单的企业行为。国际贸易和国际市场营销，从产生之日起，就充满国家意志。企业个体的作为，是基于国家意志这个基本平台的。
仅仅依赖上述逻辑，依然不足以打造强大品牌。还需要下列因素引领上述逻辑。
首先，企业对社会、对产业发展的贡献。
一个人的成就和影响力取决于贡献而非所得，企业也是如此。一个强大品牌的崛起，几乎无一例外地会对社会、产业做出令人注目的贡献，否则，就不可能崛起。这种贡献要么表现为商业观念、商业模式创新，要么表现为生活方式变革，要么表现为对产业演进的引领（科技创新和产品研发）。它们对内表现“一人得道，鸡犬升天”，对外表现“一人得道，普遍受益”。
其次，超强的综合实力和无可比拟的核心竞争力。
霸者之路和王者之道是有本质区别的。修身、齐家、治国、平天下，充其量我们的行业龙头企业也就是处于“治国”这个阶段，而且最基础的“修身”也还没有真正完成。
再次，企业文化问题。
企业文化，对中小企业来说，可能是一个虚无的问题，但对超级企业来说，却是一个十分现实的问题。对中小企业而言，企业文化可能仅仅是企业领导人的个性和行事风格，而对于超级企业而言，则是企业经营和管理的世界观和方法论。超级企业不存在资金问题、技术问题和人才问题，它们出问题只能出在文化上。
通过跨国公司在中国的表现，我们可以粗略地归纳出这么一个现象：超级企业更脆弱，一旦出问题，更致命。没有良好的企业文化，无法成为超级企业；企业文化出了问题，超级企业也会轰然倒下。强大品牌只能出现在超级企业，其内在机理是一样的。
下面这份研究报告或许能够对本文的观点给予某种支撑。
全球私人咨询公司声誉研究所近日公布了一份调查报告，报告列出了2012年全球声誉最佳的100家公司。该咨询公司邀请了15个国家的约4.7万名消费者参与这项活动。这些参加的公司均是业务遍及全球的跨国企业。德国宝马公司荣登榜首，中国大陆唯一上榜的是联想集团，位列第95位。
企业得分统计了四个情感指标：信任，尊重，钦佩和好感。声誉研究所还对公司声誉的七个方面进行了分析，结果发现消费者对公司本身（工作环境、公司治理、企业公民意识、财务业绩和领导力）的感受比他们对产品（产品、服务和创新）的感受更能左右消费行为。
另外，这些企业都有一个共同点：他们已经认识到，虽然强大产品很重要，但只有强大产品并不足以赢得良好的全球声誉。（河南省软科学研究计划项目 102400440034）
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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