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“隐者”绵俪:引导面膜制造市场20年

2016-5-4 10:11| 查看: 116215| 评论: 0|原作者: 言悦

摘要: 护肤品由原来的附属品,转变为快消品,再转变为生活必需品,这个市场很大。虽然竞争激烈,却让人满怀希望,一款有生命力的产品一定能有更高的市场占有率。
      作为经常光临屈臣氏门店的消费者,你最不可能忽略的一款产品,就是陈列位最好的自有品牌燕窝系列面膜。这个连续九年稳居系统零售销量冠军宝座上的大单品,早已被视为屈臣氏面膜中一个最具优势的代表。
      只是太多人不知道,屈臣氏为这个单品提供了品牌与市场机会,与其合作16年的OEM商绵俪,为此输出的则是纯熟的研发与生产技术。
      与屈臣氏合作的16年,成为绵俪产品与消费者直接沟通的关键的十多年,而屈臣氏最认可的,正是绵俪的专注、稳定与创新思维。

战略上专注,打造“有生命力的产品”
      好企业更专注于核心竞争力的提升,着力于为市场提供更好的产品。企业家则应该如吉姆·科林斯所归纳的那样“像耕田马,而非表演马”。
      绵俪“专注”,张玉明“耕田”,专注于产品聚焦战略,专注于一个细分的基础护肤市场,强调专业化精神。
      绵俪专注,源自对整体目标的追求——致力于成为中式护肤品市场的智造领导者,为全球护肤品自主品牌提供从研发到生产的OEM/ODM服务。这个一直强调“只干自己能干的事”的隐形企业,没有大跨度进入美妆及洗护,甚至还选择了进一步的市场细分,开发以天然及名贵中草药为基础的面膜类产品。
      20年耕耘一个领域,用绵俪的发展逻辑来看,是常态:经常更换市场的企业,很难成为领先者,“专家胜于杂家”。
      专注于产品的纵深开发,在价值链上做文章。2015年底,绵俪与香港科技大学共同合作,借助港科大中药研究院的研发力量,与既有团队,共同深度挖掘天然及名贵中草药化妆品市场。未来,产品的专业化、专一性非常重要,这是企业立足市场的根基。这种专业的差异化,能获得更高的市场认同。

合作中“执着”,胜在“有持久性的创新”
      过去十几年与零售商们的合作,使得绵俪与屈臣氏、九芝堂等渠道,建立起了非常微妙的联系。因为服务专业,绵俪对零售商会有依赖,又因为产品的不可替代,零售商在某些方面同样依赖绵俪。双方一直在市场中以共赢的形式存在。
      绵俪的产品及技术经由零售商,接触到了直接消费者,消费反馈再通过零售商传递回来,技术改进、结构提升、包装更新。在无数次磨合中,绵俪建立起了成熟的机制,推出了个性化产品,形成了新的竞争优势。即便对最为畅销的燕窝系列面膜,绵俪也不断寻求着配方及原料开发上的创新点。
      屈臣氏每年两次通过第三方检测机构对合作伙伴进行质量审核,管控要求极为严苛。这在一定程度上提升了绵俪的质量标准,他们在原有的产品管理基础上,确立了一个不成文的规定,以两年为一个周期频度,进行单品研发上的创新改进,以适应不断变化的消费需求。每一次更新之后,都要考虑,未来两年市场可能需要什么样的配方储备,怎样才能走到市场的前头,走进消费者的心里?
      正是这种不断的适应性创新,使绵俪成为屈臣氏自有品牌最得力的合作伙伴。
      贴近客户,尤其是为客户配置一些以名贵中药为原料的护肤品,需要付出艰苦卓绝的努力。作为南方最著名的中成药老字号,九芝堂曾提出要求,合作一款中成药面膜,原料之一是阿胶。这对研发团队是个巨大的挑战,因为中成药看似有功效性,能够保湿补水,但这些原料能否真正应用到护肤品上,需要不断测试,不断调整,是否能与其他原料兼容?多久能让消费者感觉到效果?
      我们常说化妆品行业产品同质化,看来并不准确,你的产品之所以被抛入同质化大军,仅仅因为消费者认为它们并不比竞争对手的产品优秀。绵俪正跳开这一思维,在行动上成为巨人。

结语
       绵俪一直强调产品在市场上的生命力。张玉明说:“那些真能立竿见影的护肤产品,不可取;基础的护肤产品,最需要的是持久性。”这话的底气,来自始终坚持的产品专注与专业。
      做企业,需要耐性,也需要调性。如何在急转弯的市场环境中取得更多优势,绵俪变革已经开始,2016年初,张玉明做了各部门的兼并重组,他要从专业OEM中跳出来,通过自有品牌看一看,好产品的市场营销到底应该是什么样的?何况,互联网+来了,与消费者的沟通,同零售伙伴的沟通一样,十分重要。“我们有好产品,关键是要打通两个市场。”


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