洪山陶瓷：打造中国日用陶瓷第一品牌

一、洪山陶瓷企业背景
原洪山陶瓷厂始建于唐末宋初，距今已有1200多年的历史。在千年的历史长河中，洪山陶瓷厂曾获得多项殊荣。经过多年的持续创新，洪山陶瓷厂成了山西省乃至华北地区陶瓷生产的重要基地，企业拥有自营进出口权，生产的产品远销国内外，并且在2001年10月，“洪山牌”商标被认定为山西省著名商标。2006年洪山窑址被国务院认定为全国重点文物保护单位。然而，受国企改革、市场竞争加剧等因素影响，曾经的山西陶瓷业巨头日渐凋敝，企业连年亏损，员工工作积极性逐年减弱。
2010年8月，著名企业家、介休市安益煤炭公司集团董事长李宏伟，积极响应国家大力推进文化产业发展的号召，将原洪山陶瓷厂与介休市陶瓷厂整合收购，更名为山西安益洪山陶瓷有限公司。并投资1.2亿元对生产设备进行了全面改造，新建了年产3500万件高档日用瓷生产线，其中年产日用细瓷2300万件，高档骨质瓷1200万件。
在解决数千员工就业问题的同时，践行了安益公司的社会责任，传承了洪山陶瓷千年古窑的历史与文化。
　　
二、品牌定位
安益煤炭集团公司属于资源性企业，对完全竞争市场的日用陶瓷品牌与产品、市场营销、生产管理等都不太熟悉。经营层不仅在生产和管理上大力使用原有企业的有生力量，努力做好基础工作，同时，还调派安益煤炭公司总经理张龙生担任洪山陶瓷总经理，并从景德镇邀请著名陶瓷营销经理魏晓鹏任营销总监。李宏伟多次专程带队考察景德镇、潮州等地的日用陶瓷基地，拜访多家著名企业，与各类专家交流探讨陶瓷经营理念策略和产业前景，彰显出他对企业的重视和决心。为了振兴安益洪山陶瓷的品牌与市场，安益公司委托里程碑顾问机构策划洪山陶瓷五年品牌与市场发展规划工作，力求通过第三方辅导来实现企业快速的发展。
近一年时间里，里程碑顾问机构团队对全国主要日用陶瓷产区进行了实地考察。通过近三个月的市场调研与分析，里程碑顾问机构成功地对安益洪山陶瓷品牌的发展进行了规划，该规划得到了安益洪山陶瓷公司高层的一致认可，规划的主要内容有：
品牌定位：打造中国日用陶瓷第一品牌。
品牌广告语：人说山西好风光，生活用瓷选洪山。
品牌文化定位：品质生活、艺术享受。
品牌形象及消费群体定位：高端VI形象；时尚人士；艺术及文化产业群体；社会高层、企业领导者；企事业精英人群。
品牌传播理念：品味历史，幸福人生。
品类广告语：用好碗，过好日子。
    
三、市场推广
里程碑顾问机构对洪山陶瓷的现状进行了深入研究，针对当前营销不力、团队建设滞后、渠道拓展空白、产品传播不当等现状，有目的地进行了专项研读，并提出了短期、中期、长期的改进办法。短期工作为建设两大样板工程——专卖店体系样板工程及太原商超体系样板工程；中期的重点是建设狼性营销团队，使每一名营销人员都达到“召之即来，来则能战”的要求，同时建设专卖店和商超两大渠道体系；长期的内容主要是核心品牌的打造，包括品牌形象的树立与传播、品牌延伸与维护等。
1.两大样板市场的打造：专卖店样板及太原商超样板工程
A：灵石专卖店样板工程
灵石位于山西省中南部，是一个经济水平中上等的县级城市。里程碑顾问团队对灵石地区的调查结果显示，该地区具有以下几个特点：
（1） 灵石地区日用陶瓷的竞争较小，洪山陶瓷品牌完全可以在短时期内成为区域品类的领头羊。
（2） 灵石专卖店负责人张女士是一位极具亲和力且对销售行业十分热衷的人，具有一定的营销基础。
（3） 外部环境情况良好，张女士与当地主管部门、政府保持着良好的沟通，而且市场对日用陶瓷的反应也不错。
（4） 媒体资源的利用与整合情况能够为洪山陶瓷品牌的传播提供便利。
基于以上特点，里程碑顾问团队对灵石专卖店负责人张女士进行了系统而全面的培训，并对灵石区域进行长期的跟踪辅导。2个月内，灵石地区成长为洪山陶瓷专卖体系最优秀的区域，且计划继续投入，开设新的专卖店。
B：太原商超样板工程
通过调查发现，当地绝大部分消费者对日用陶瓷的关注度不够，重复购买率低。基于此，产品的终端曝光率与广告促进在营销过程中的作用会凸显。因此，结合洪山陶瓷的现状，他们决定在太原市建立商超体系样板市场。
太原样板市场的主要目标有：
（1）进驻太原市各大商超，如山姆士超市、美特好超市、华联超市、佳佳乐超市等，总商超店数达到50家。
（2）商品的种类达到100个，主要产品为餐具，包括散件和套装。
（3）配合超市的促销活动，提升销量的同时，增加产品的终端曝光率和品牌知名度。
（4）力争使每店每月的销量目标达到2万元。
（5）区域核心营销队伍的建立，为全国市场的推广做准备。
2.旗舰店的目标
洪山陶瓷旗舰店分三层布置。第一层为日用陶瓷展示区；第二层为高端艺术陶瓷展示区；第三层为休息及洽谈区。旗舰店是集购物、休闲、品鉴、欣赏、收藏于一体的多功能店面。其市场以太原为基础、辐射周边几个市，目标消费群为高端人士，年销售额目标为2000万元。旗舰店既能起到产品宣传展示功能，又具备品牌传播效应。
3.全国市场推广规划
洪山陶瓷进军全国市场的布局已拉开大幕，目标区域的选择以该市场的经济实力与日用陶瓷的市场背景为主，以介休市（总部）为中心点，太原市为营销中心，将全国市场的推进分为三个阶段。（见表1）
4.国外市场推广计划
陶瓷作为中国的名片，在世界范围内享有盛誉。中国虽是陶瓷大国，却不是陶瓷强国。洪山陶瓷曾于巴拿马世界博览会上荣获博览会金奖，产品出口欧美等地，具有向外传播的基础。其海外市场推广计划分两部分：一是以出口咖啡具为主；二是品牌推广，使洪山陶瓷走出国门，基于对市场的了解和分析，构建了海外网络。（见表2）

四、洪山陶瓷践行企业社会责任
2010年，通过对原厂房和设备进行升级改造，洪山陶瓷厂迅速成为山西乃至全国综合实力前列的企业。为了更好地节省能源，达到环保的目的，李宏伟将原来的煤炭烧制设备，替换成为天然气。此举虽然使企业成本上升数百万元，但有效地保护了环境，得到消费者的认同。李宏伟是山西煤炭业少有的另类企业家，他为人儒雅低调，沉静而内敛，是当地最受人尊重的企业家，让追随者充满激情与向往。“煤炭早晚会被挖完，但晋商和公司精神必须传承下去，陶瓷是中国文化符号，我们有责任把它做好。而且，煤的污染大，总不能我们这辈子就把子孙的煤都挖完吧。所以再大的困难与代价，都要将洪山陶瓷做出名堂，让世人知道，山西不但有煤炭、五台山、乔家大院、绵山，还有非常好的骨质瓷名品——洪山陶瓷。”创建了近十个以服务和民生相关的公益和事业机构，在当地有着良好口碑的李宏伟如是说。
目前，在李宏伟的带领下，洪山陶瓷快步行驶在民族产品文化产业的道路上。“人说山西好风光，生活用瓷选洪山”，本土品牌、国际视野的“洪山陶瓷”必将成为国内日用陶瓷界一颗崭新的明珠。［邱建卫，中国著名品牌营销专家，中国首批世界商务策划师（WBSA），广州市里程碑顾问有限公司首席策划专家，瑞士维多利亚商学院工商管理博士（DBA）］
编辑：冰人 4884537@qq.com

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