临工：从产品驱动到品牌驱动

2012-1-30 15:39| 查看: 226386| 评论: 0|原作者: 罗会军

摘要: 现在，质量已经差别不太大，能耗的牌家家都在打，而产能却在过剩，市场却在收缩，应对同质化，你怎么选择？企业会在行业周期的高峰时重视自己的品牌塑造还是在低谷时更在意？从美国营销的历史发展来看，1930年，正是美国经济危机，诞生了USP、品牌经理、市场调查等营销 ...

现在，质量已经差别不太大，能耗的牌家家都在打，而产能却在过剩，市场却在收缩，应对同质化，你怎么选择？
企业会在行业周期的高峰时重视自己的品牌塑造还是在低谷时更在意？
从美国营销的历史发展来看，1930年，正是美国经济危机，诞生了USP、品牌经理、市场调查等营销概念；1970年，西方经济陷入滞胀危机，恰好是营销的繁荣期，定位理论、营销管理等各种品牌理论百家争鸣。
不知是否巧合，一向不重视品牌运营的国内重工行业，在当前行业的调整期，却有一家叫山东临工的企业开始从产品驱动转到品牌驱动。

重工行业的冬天

前几年，四万亿投资让国内重工企业蓬勃发展，现在，四万亿“药效”功力渐弱，基础设施投资渐渐放缓，国家对房地产的调控也直接影响了建筑设备行业的发展。雪上加霜的是，2011年7月份，温州动车相撞事故让曾经红火的铁路建设也大大减速，放眼国际，整个经济状况也是不容乐观。
“说寒冬可能有点夸张，但整体增长减速标志着行业确实是进入了调整期。”工程机械行业协会的专家表示。
山东临工营销公司总经理姚金军深有同感，当前的行业现状对临工的影响很大，上半年，临工还在高歌猛进，比去年同期翻倍增长，但下半年，仅仅与去年持平，很多同行增长率都不如去年同期。
行业的调整意味着企业经营方式的转变，姚金军总结到，以前，国内重工行业拼产品质量，拼能耗节约，现在，质量已经差别不太大，能耗的牌家家都在打，而产能却在过剩，市场却在收缩，同质化的结果，必然是企业竖起品牌的大旗。

转型品牌驱动

不过，虽然市场不景气，山东临工却逆势飞扬，11月份便实现全年百亿的销售目标，同时实现了2011年装载机出口第一、主要经济指标增速位居行业第一。
以前，临工和国内其他重工企业一样，并没有刻意打造品牌，外观标识也很乱。自从被沃尔沃并购之后，沃尔沃的品牌理念对临工产生了深刻的影响，尤其是行业调整期，要想拥有增长后劲，必须在品牌上做功课。
从2011年开始，山东临工开始大规模做品牌传播：第一，投放央视广告，传播“可靠承载重托”的理念，以“可靠”为品牌诉求点，今年更是花费了两个亿中标新闻联播之后的广告段。第二，作为中超主赞助商，做赛场传播，并在全国14个重点市场的城市，邀请客户参与，同时开设体验区，增强客户互动。第三，在铁路媒体开展合作，这是国内重工企业首次与铁路媒体合作，做足了公关意义。第四，开展服务万里行大型活动，走访客户，帮客户解决问题，在服务上赢得口碑，在产品没有差别的地方，创造服务体验差异化、品牌传播差异化。
2012年，临工的营销调整力度将更加深入，从1月份开始，对产品全面改款，统一视觉识别系统和理念识别系统。这是国内第一家重工企业启动统一视觉系统，姚金军介绍，这是沃尔沃带给临工的重要改变，无论是国际市场还是国内市场，重工企业的各种机型之间，视觉差别很大，品牌协同效应难以实现。国外产品的外观设计无论是从理念、配色还是LOGO等一系列细节上都是统一的，客户只要从外观上一看就能辨别出是哪个品牌的产品。此外，形象统一，也能提高品牌形象。临工借此可以实现向行业第一集团的跨越。
此外，对营销系统进行了一次大改造。品牌不仅仅是外观和口号，品牌是需要渗透到营销的整体中的。
第一，夯实基础。借助沃尔沃的技术实力，全面提升产品品质，要把产品质量做到国际、国内一流水平。
第二，提升能力，对渠道商进行改造。
1.从原来的卖产品到卖品牌，但是，要卖品牌，经销商的服务能力、服务态度都需要系统培训。
2.从个体向组织转变。原先是经销商一个人单打独斗，靠关系拿单。现在不行了，现在的竞争是给客户提供解决方案能力的竞争，能否做到快速响应客户需求？能否给客户一种高端的感觉？能否专业地解决客户的疑难？这些都需要有组织、有系统才能做到更好。
3.从抓机会到培养能力转变。以前只是抓住商业机会就可以拿单，现在，要培养靠能力拿单，要学会从竞争对手那里抢单，要学会引导客户需求，把小单变成大单，把大单做成长期单。
此外，还将调整布局，在重点市场和新兴市场，多开发经销商。同时，积极借助沃尔沃在国际国内市场的经销商渠道，实现渠道融通，一起开拓市场或者联单销售，用沃尔沃品牌带动临工品牌。

期待新的飞跃

自从2007年正式牵手沃尔沃之后，临工的销售额已经增长了五倍。四年多以来，沃尔沃与临工的融合既充满了艰辛也取得了巨大成果。在国内重工领域，合资企业成功的并不多，临工与沃尔沃的整合能够成功，让临工受益匪浅，这几年，从管理工具、技术支持、整合国际供应链和渠道、品牌塑造等各个方面，临工都发生了质的飞跃。
先进的管理工具，让管理效率大幅度提升。临工借助沃尔沃的先进管理工具打通一个产品从出厂到用户所有环节的信息流，甚至包括这辆车以后的转让，这将大幅度提高管理效益。
技术支持，既包括原有项目的技术升级和技工培训，也包括新项目上马。临工原来只有装载机项目，没有挖掘机项目，沃尔沃帮助临工在一年之内上线挖掘机项目，目前年销售额20亿元，2012年可以达到60亿元。而通过新挖掘机厂房的落成、新挖掘机产品的发布以及产品外观的统一更换，挖掘机将会作为临工全新的力量投入市场，不仅仅是在国内市场进行突破，对于国外市场的开拓更是一种强力的支撑。
国际供应商和渠道商更是沃尔沃的长项，将临工纳入沃尔沃全球采购计划，既是技术提升又是成本节约。融合沃尔沃的国际渠道，是临工国际化的重要路径。
在品牌方面，沃尔沃给临工带来深刻影响，品牌不仅仅在标识上统一，在员工行为市场操作上也要统一，姚金军对此深有感触，他说沃尔沃真的是把品牌当成自己的眼睛一样爱护，从企业文化，到员工行为，到渠道管理，在每一个细节都体现着沃尔沃品牌的核心概念。
曾经，国内企业做品牌大多都是打打广告，搞一个品牌手册完事。但实际上，品牌是渗透到员工的日常行为和经营的各种细节中去的。在企业的每一个环节中，都可以为品牌做积累。品牌是一种文化，更是一种企业行为习惯。
临工的品牌驱动之路才刚刚开始，如果品牌的基因没有渗透到企业行为习惯中，通过传播垒砌的品牌知名度带来的价值辐射也难以持久，品牌驱动不只是一个口号，而是一项事业！临工需要二次飞跃。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。