解读品牌之：产品与商品

从产品到商品，关键在于价值的塑造。
商品价值的塑造由两个动作构成：一是转移价值，二是创造价值。
转移价值构成商品的成本，它包括生产成本和经营成本。生产成本又分为直接成本（材料成本、人工成本）和间接成本（制造费用）。经营成本则主要是管理费用、财务费用和销售费用。所谓“亏本”，指的就是这些费用无法正常收回。
而“创造价值”，事实上就是创造利润。
按照营销观念，车间只产生成本，是不可能创造利润的，产品只有使用价值和成本，不存在什么利润。利润只能在营销中产生，存在于商品中。那么，从产品到商品，利润是如何产生的呢？笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段，一个是商品化阶段，一个是信息化阶段。
如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础，那么，商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。水平低的企业更多地是价值转移（所谓微利经营），水平高的企业才是真正的价值创造（所谓创造高附加值）。微笑曲线反映了这个现实。中国作为“世界生产车间”，更多地是在低水平上通过生产线转移价值，而到中国贴牌的跨国公司，因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌，则赚取数倍甚至数十倍于中国企业的高额利润。

商品化阶段

在商品化阶段，需要做的工作有五项。
第一，产品定位。通过对产品定位，在同类商品中给该商品一个“地位”。通俗地讲，就是确定它的档次；专业地讲，就是确定其目标顾客。
产品就像一套毛坏房，而商品则是装修好的房。在对房子装修之前，首先应由设计师对房子认真研究后，提出既符合房子特点，又符合业主口味的装修方案。而从产品到商品这项工作是由营销策划人员完成的。
这样说似乎存在一个十分明显的漏洞。产品是营销策划的产物，怎么会先有产品后有策划呢？事实上，产品策划本来就分为两个阶段，一个是产品出来前，一个是产品出来后。产品创意与产品生产是不可能一一对应的。要么比创意方案更好，要么比创意方案略差。企业必须在样品试制出来后，进行再策划，然后才能大规模上市。
第二，选择渠道。不同渠道分销不同档次的产品，不同渠道覆盖不同的目标顾客。这与定位是相辅相成的。
第三，给产品命名一个品牌。它既可以是一个纯粹的产品品牌，也可以超越产品，成为一个品类品牌，甚至可以更上一层楼，成为企业品牌。毫无疑问，在为产品命名时，必须充分考虑目标顾客的品位。这样也就兼顾了它的定位与渠道。
第四，设计包装。产品只需要运输包装，而商品需要的是销售包装。“货卖一张皮”，极言了包装对商品无可替代的重要性。
第五，确定产品价格。产品定价，既是一种能力，也是一种权力。说它是一种能力，表现在：企业是否能根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力，制定一个能够顺利实现利润最大化的价格。本质上，这是一种营销智慧。说它是一种权利，表现在：产品定价具有连续性，企业的市场地位与价格历史表现既是一种基础，也是一种保障。过往的价格水平体现了目标顾客的认知与忠诚度，市场地位则决定了企业与目标顾客讨价还价的资本。一辆宝马车，一个LV包真的如此昂贵？企业就有那种爱买不买的底气。
当对产品做了这些工作之后，它才能进入市场，并完成了到商品的转变。
从产品到商品，不仅仅是超越产品上升到虚拟化的商品。比如目标顾客化、渠道化、包装化、品牌化和价格化，同时，还必须进一步虚拟，进入信息化。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 金焕民)
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