“免费”如何不白玩

免费是个筐，啥都往里装

都说“天下没有免费的午餐”，可人们偏偏向往免费的午餐，于是乎，名目繁多的免费促销风起云涌。
免费试吃、免费试用、免费美容、免费体检、免费抽奖……满大街的免费，让人应接不暇。就连擦皮鞋的都玩起了“免费”——先给你免费擦一只鞋，如果你想让另一只灰暗无光相形见绌的鞋也焕然一新，对不起，请先掏钱买支鞋油。
这种有名无实的所谓“免费”比比皆是，不少商家只是拿免费当噱头，说大话，办小事，捞快钱，消费者满意度却抛在脑后。他们对市场并不构成真正的力量。更别说类似免费擦一只鞋、免费美容半张脸这类陷阱式促销行为，那只是败坏了免费的名声。
所以，蜂拥而来的免费，一方面把消费者宠坏了：反正都是不值钱的东西，要了也白要，不要白不要，要完就拉倒，掏钱买个毛；另一方面把不少消费者吓坏了，有的甚至对免费产生了抗体，一见免费，立马免疫，避之唯恐不及。

真正的“免费”

第一，免费促销是不以购买为先决条件的赠送。
一场典型的免费促销，可以限量、限时领取，可以要求顾客填写个人资料，但是，唯独不能以必须购买作为先决条件或附加条件，否则，就与买赠这种常规促销没有实质区别了。
真正的免费应视为一种非常规武器，它更具号召力和杀伤性。因为它是无购买先决的免费赠送——消费者无需付出什么，却肯定能得到什么，这就是它的力量来源。

第二，免费赠品要具有一定价值，能对消费者产生一定吸引力。
这点不难理解，在街头派发一个袋包、送个小小试用装，你能称之为真正的免费促销吗？没有三两三，不敢上梁山。没有一点含金量，免费就只是一个噱头，或者常规促销的一个小引子，并不能产生免费所应有的爆炸效应。

第三，免费通常不是单一方式，而要与其他促销工具配合使用。
“免费送”不能赔本赚吆喝，赚了人气亏了财气。
送免费的午餐，目的是为了卖不免费的晚餐；送馅饼，目的是为了让顾客来买炊饼和烧饼。消费者收了商家白给的东西，未必就乐意掏出自个的钱包。所以，要想卖得好，还得通过其他促销手段想办法，买赠、抽奖等等配合必不可少。组合拳打出去，销量才有可能上得去，活动数据才会变得好看。

免费不是你想做，想做就能做

从典型性免费模式的特点来看，实体市场的免费促销较之于其他促销方式，门槛显然更高。
首先，免费的成本压力更大，风险性更高。
为什么免费模式最通行的行业不外乎网游、电子商务等纯数字领域？因为他们的产品边际成本几乎为零，可以免费无限复制。而线下实体商品的免费赠送，其背后是真金白银的实物成本，跟买赠促销的赠品一样，都需要纳入费销比的核算。但二者的不同之处在于，买赠是先买后送，不买不送，就算销量不佳，东西还在自己手里攥着；而典型性免费却是送了再说，如果达不到预期的销量，就意味着这一成本无法实现利润的转化，成了亏本的买卖。
其次，免费模式对品牌力的要求更高。
地沟油、黑心棉、毒地板、破鞋牌胶囊……消费者对花钱购买的商品尚且无法放心消费，更何况是不花钱就能得到的赠品？市场环境正在倒逼消费者提高自我保护意识，如果没有一定的品牌力作为免费促销的后盾，商家敢送，只怕消费者也未必敢要。
再次，免费模式对系统营销能力要求更高。
免费只是敲门砖，最终目的是为了冲销量、上规模，要靠它真正撬动市场，免费之外，一是要充分造势，二是要大量吸引人气，三是要有效制造买气。因此，一场成功的免费活动，离不开宣传、预热、现场气氛、生动化陈列、购买欲望的调动，以及派送对象的精准化……
总之，免费要打组合拳，不能玩独轮车战术。没有系统的营销能力、良好的团队执行能力，想要做好免费促销，是不可想象的。
一句话，免费不是你想做，想做就能做。

别拿免费当主粮

免费虽有效，毕竟只是终端竞争的战术之一，千万别把干粮当主粮，常吃干粮，就有可能营养不良。
免费的弊端至少有两点：一是容易引发消费者形成产品不值钱的负面联想——满大街送的玩意，能值几个钱？二是可能宠坏消费者，形成期待心理——你都不用钱送给我了，还指望我花钱再去买？或者，上次免费送东西我才买你的产品，这次既然没得送，我又何必买？
所以，对于实体市场的终端来说，免费模式在合适的时机、以合适的频率玩玩可以，玩的就是个心跳。假若经常性的心跳过速，就有玩命之嫌，弄不好杀敌一万，自损三千。
但如果你不玩，却碰上财大气粗的竞争对手玩这招，那你就得见招拆招了。
任何活动，都有他的软肋。参透对手免费背后的玄机，找到对方的薄弱点，再结合自己的强项所在，就是你的发力点。
究其实，终端竞争的战略制高点不在免费，而在于如何提高顾客满意度，增强顾客的黏性。
所以，有远见的店老板，任何时候都把服务摆在第一位，任何时候都不会一味追求高毛利率，因为毛利率越高，顾客满意度通常就会越低，顾客流失就会越快。
同理，对付竞争对手的免费促销冲击，也重在未雨绸缪，增强黏性。
只要你的顾客粘性足够高，别人就甭想通过一场活动把你打垮，而你应付对手的免费促销时，就能够四两拨千斤。
总而言之，提高顾客的满意度，培养顾客的忠诚度，最大化地减少游离客户，增加忠实客户，增强顾客黏性，那么，你不做免费，一样能成功；别人做免费，你一样能生存。
所以，免费虽好，切莫贪多。
（李永新：广州谛一策划工作室策划总监）
编辑  范超伟Jamesfan@vip.sohu.net

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