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欧琳换挡:一个匠心企业的供给侧改革

2016-5-4 09:54| 查看: 277368| 评论: 0

摘要: 低价横行,工匠低头 最近我们走访企业,听到一个知名企业家的抱怨。 他认为现在的消费已经升级了,照理说,我们相应的商品和价格政策要做出调整。因为价格是生产企业是否投入精力、物力、财力去发展品质产品的重 ...


低价横行,工匠低头

      最近我们走访企业,听到一个知名企业家的抱怨。
      他认为现在的消费已经升级了,照理说,我们相应的商品和价格政策要做出调整。因为价格是生产企业是否投入精力、物力、财力去发展品质产品的重要信号。
      双十一来了,他们想要把好不容易研发出来的新品拿去参加活动,最后却无法在天猫、京东这样的纯电商平台上曝光。因为线上这种撮合型电商平台永远是低价优先,低价取胜,如果不是最低价,就无法得到曝光。
      这导致供给侧的生产厂家被压得喘不过气来,最终无法生产出消费升级所需要的产品。
      如果消费者愿意为某产品出高价,实际上他已经向供给侧发出信号,希望品牌商把质量做得更好,价格贵一些没有关系。但是撮合型电商平台一味地压低价格,导致信号扭曲,让这个新的需求传递不到供给侧。
      “必须要把价格弄到没有工匠精神了,人家才会接受。”这位企业家说,“很长一段时间内受撮合型电商的影响,工匠精神是被打压的。所以工匠精神的坚持是非常非常难的。”
      但是,在低价横行的世界里,有一家一直坚持着工匠精神、把品质作为最高纲领的企业,这就是中国的水槽之王,欧琳。

行业老大的使命

      创始人的个人偏好,往往决定了一个企业的DNA。欧琳也是如此。
      欧琳的创始人徐剑光最早是学美术的,在审美上与中国最早一批洗脚上岸的农民企业家完全不同,因此他在1994年筹办欧琳集团的时候,就立下一个誓愿:将欧洲先进的生活理念引入中国。而欧琳这个名字,正是“欧式生活,琳琅满目”的简称。
      在外行眼中,不锈钢水槽不过就是一块钢板,实际上,要做到在厨房环境下耐用抗菌,对冷轧、钣金工艺的要求都相当高。而这种特殊钢材,过去一直是德国和日本的天下,徐剑光要求他的团队“跟德国学技术,向日本学精致”。他们从德国引进专家,购买设备,开模,没日没夜地在工厂守着干,终于做出了中国自己的高品质水槽。
      凭借过硬的产品和超高的性价比(定价比国际品牌便宜60%~70%),欧琳水槽问世一年时间,就受到经销商的热捧,市场爆发性增长,一举奠定了其水槽行业老大的地位。
      20多年来,欧琳一直牢牢占据着中国高端水槽第一品牌的市场地位,制造工艺也在不断精进,不仅在国内持续领先,成为国家《家用不锈钢水槽》行业标准主起草单位,在国际同行中也受到高度认可,尤其是其独有的“R10”小圆角技术,已经达到国际领先水平。
      在这个过程中,欧琳大大小小发起了行业内十几次技术和品质的革命,而不是价格的革命。要知道,一个行业的老大如果开始采取价格战策略,那么将摧毁整个行业的价值链条,压缩价值链上所有环节的利润空间。
      而价格和利润是生产企业是否投入精力、物力、财力去发展品质产品的重要信号。行业老大发起的以降低品质为代价的低价竞争,将摧毁整个行业的创新能力。久而久之,整个行业创新意愿都会一泻千里,因为创新的资源和人才,已经不往这个行业流动了。
      在这方面,家电业的很多细分行业都是前车之鉴,比如微波炉。
      身为老大,秉持工匠精神,不断在技术和品质上取得突破,不断拉高价值和价格,才能为整个行业塑造良好的商业生态环境,这是一个行业老大应该承担的使命和职责。欧琳在过去的20多年间,正是这样推动着中国整个水槽行业向前发展。
      坚守工匠精神是非常难的,因为你不但要经受住同行的价格冲击,也要经受住降价放量的市场诱惑。这不仅需要定力,还需要实力。

增量见顶,存量升级

      现在欧琳就面临着这样的压力和诱惑。
      从2015年开始,各行业龙头的业绩,普遍都是一个面相:销量下滑。企业家们开始降价救市场。
      有人说,中国的人口红利消失了。人口见顶了,市场便见顶。但是在过去的一年里,我们又看到了一组数字:2015年,中国有1亿多人次到国外,每人平均消费超过1万元人民币,游客购买力居世界之首,全年达到2800多亿美元。
      经济危机往往是消费品质下降,现在的危机反而是消费者到海外爆买,这说明他们对品质的要求是多么强烈。
      正是看准了这一点,欧琳这个中国水槽之王,在中国家电业整体低迷、厨电行业亦无法独善其身、市场极为艰难的情况下,却大胆地推出了更高端的水槽,并作为主打产品,推向市场。
      2016年,在全球家电及消费电子领域三大展会之一的AWE展上,欧琳作为高端厨电品牌,惊艳亮相。其中最亮眼的,就是一款跨界整合精品——“净水水槽”。
      这是欧琳这几年一直倡导的“健康水槽”“水槽电器化”的集大成者。“健康”毫无疑问是整个市场消费升级的主要方向之一,但是水槽与健康的联系点又在哪呢?
      在对市场的调研中,欧琳发现,越来越多的城市家庭开始使用净水器、净水壶等净水设备。然而,在厨房用水场景下,净水壶不能满足厨房大量的用水需求;管道净水器目前分台上式和台下式,台上机虽然操作较为方便,但占地又沾油,台下机需要经常弯腰检查工作状态与滤芯寿命,现在人们对整体厨房美观度要求极高,厨房净水需求与美观需求严重矛盾。
      为此,欧琳迅速研发推出全球首款净水水槽,将水槽与净水结合,台下隐藏安装,台上智能操作界面,净水情况一目了然,安全方便又保持美感。
欧琳净水水槽将净水器操作台与水槽融为一体,智能操作按键,清晰显示滤芯的生命周期,冲洗、复位键一目了然;独创一头四水多功能水龙头,冷水、热水、纯水、净水可轻松切换;超高1:1废水比,大大节约用水;同时,反渗透技术的应用以及选用美国原装进口陶氏滤芯,大到细菌、小到水垢、重金属离子等有害物质都可以完全阻挡。
      欧琳一直致力于将欧式、高端入厨理念引入国内,但是随着不断了解中国家庭对厨房电器的本土需求,欧琳于2000年提出“欧洲型、中国芯”的概念,自主研发欧式厨电产品,专门针对中国用户的需求。
      中国水环境的日益恶化,在近几年催生了急速增长的净水器市场,各大家电厂家都在上马净水器的业务,但欧琳却看到了净水器在真实生活中使用的不便。消费者不但要饮用净水,还要便捷舒适地饮用净水!
      欧琳在这一点上,又触及了市场升级的另一个关键点——便捷。当前人们的生活节奏都很快,能够为生活提供方便,最快速地响应需求、最便捷易得的产品和服务,一定可以成为主流。近年来,快递业、快餐业、外送服务的发展都验证了这一点。
      既健康,还能非常便捷地健康,欧琳不但看到了,而且拿出了成熟的产品,其多年积累的研发实力可见一斑。
      而水槽还只是欧琳诸多升级产品中的一个。
      因为欧琳不仅是制造精工水槽的绝对权威,在整个厨电领域也实现了一体协同化发展,烟灶消、微蒸烤均在行业做到出类拔萃。尤其,欧琳5.2kW火力燃气灶、自动免清洁吸油烟机、嵌壁式烤箱等产品问世、风靡市场后,形成了一支强大的厨电军团。
      在这次AWE展上,欧琳的香厨之王“四翼速火”燃气灶一样惊艳全场。
      在4.0kW火力都尚未普及的情况下,欧琳率先研发出5.2kW“四翼速火”燃气灶,刷新家用燃气灶最大火力新纪录。0.4kW—5.2kW超宽频火力动态调节,大火迅猛,小火绵长,远高于国家1级能效标准67.5%的超高热效率,直接把中国家用燃气灶火力带入“5.2kW时代”。

主流换挡

      欧琳此次推出的一系列产品,其意义不只是一年一度的新品亮相,更有可能代表着厨电市场的主流产品换挡。
      目前的主流产品是一二十年前形成的,如康师傅红烧牛肉面“就是这个味”,二十年如一日,一个单品的销量就相当于行业第二名的总销量。
      一个时代有一个时代的主流产品,主流产品在相当长时间内有一定的稳定性。但是如果时代变了,而主流产品没有变,不管过去多么成功,销量有多大,可能就落后了。
       今天我们就面对着这样的时代剧变。这个变化如此之大,连我们的中央政府报告中都提出了“供给侧改革”。为什么供给侧要改革?因为原来的主流产品,已经不能满足升级的市场需求了。人们未必要求更多,但是要求更好。这意味我们的主流产品要换挡了。
      徐剑光认为,供给侧改革的核心,就是为目标消费者去量身定做,去引导他们的消费,去生产他们真正想要的产品。
      中国人为什么到日本爆买马桶?
      因为日本的马桶是人性化的,它认识到了人对舒适度的需求。以前人们对消费品的要求只是功能,现在还需要人性化、健康化的东西。“消费文化已经发生了变化,你要先寻找到消费文化的需求窗口,然后再组织团队去研发创新。”徐剑光说。
      因此,在中国企业家大谈升级转型的时候,徐剑光却认为,转型转型,不该落在“转”上面,而应该先“寻”——寻找到你定位的消费群的需求。“没寻找到怎么去转呢?”徐剑光说,“寻和转是前后的关系,先寻后转就好转。不寻而先转,你盲目地转到哪里去呢?你没有把需求端、产品端搞清楚,没有把80后90后的生活方式、二胎经济搞清楚,单一地讲机器换人,就没有解决根本性的供给侧的问题。”
       主流产品换挡,是企业的战略性机遇。战术性机遇是可以去摸索到的,但战略性机遇是等来的,一旦错过,十年蹉跎。
      在这一点上,欧琳看得很准,动手也很快,20年高端厨房领域的专业沉淀在此刻大放异彩。但更值得学习的,是欧琳对时代的深度阅读。

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