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打通四维价值链

2012-10-30 14:28| 查看: 273291| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 卖点是从销售角度看市场,售点、焦点和买点是从市场角度看销售。很多企业、很多产品糊涂死亡的迷局,就是因为四维价值链没有被打通。

产品本身并没有生命,但当产品成为品牌的载体,通过销售渠道进入消费者群后,消费者通过这个产品了解了这个产品的性能、功效以及蕴含在其背后的企业文化和服务感受后,这个产品就被消费者赋予了生命,而品牌则成为产品的灵魂。这个赋予生命的过程将受制于三个关键环节:渠道、社会、消费者。渠道将决定产品能否到达消费者眼前,产品传达的价值观将决定是否被消费者认同,最终产品的价值将决定消费者愿否为它埋单。单方面的推动是无力的,唯有打通新4P的四维价值链,才能翻越畅销的大山。

打通“售点”环节

第一步:保证渠道通路的顺畅,实现售点的“物理呈现”。
货物本身是不会说话的,无论是什么样的产品,销售的前提是先让消费者看得见、摸得着。所以,产品的代理商体系、分销商体系、零售店体系的网点数量和网点动销质量将决定该产品的销量。从前期经验看,企业产品销量上不去首要的原因往往是其网络覆盖率达不到要求,采取高端放货的手法来获得短期利益,至于这些产品流到何处是无法监管到位的,这将导致货物都处于“静默销售”状态。倘若渠道价值链中任何一个环节的预期利益受到损害,那么整个链条就会断掉,这种渠道内部的内耗将大大淡化“售点”的发力。在中国市场,“渠道为王”的本质就是渠道的网络要通畅,这是所有产品销售的根基。
第二步:终端零售网点“四大要素”须到位,构建售点呈现的“硬实力”。
产品到达零售终端后,销售的营销因素有四个,分别为零售店的老板认可度、店中的物料宣传力度、促销活动的拉动效果、店员的主动推荐力度。企业营销要做的落地工作是使四大要素围绕“卖点”形成针对性的宣传和搅动。零售终端网点的四大要素是产品的“售点”向消费者展现的关键支撑点。我们在市场调查中往往看到一些不知名的品牌在局部区域的零售店卖得火暴,而一些国际知名品牌却几乎无人问津,这其中的主要原因就是店员和店老板对该产品的售卖倾向。很多人将王老吉的成功归功于广告的效果,其实王老吉的终端零售网点的动作才真正是展现了企业的“硬实力”。
第三步:营销的策略和方法需因地制宜,让售点显性化。
在渠道销售过程中,很多企业容易犯的错误是,制定一个营销策划然后在全国进行标准化复制。这样做看似很有道理,但却忽视了中国市场地域广阔、民族众多、民俗差异大等消费者因素的限制。海尔电冰箱的质量和品牌效应是毋庸置疑的,但当这种标准化的产品来到新疆南疆销售的时候,消费者并不买账。经过走访调查发现,因为南疆主要群体是维吾尔族,一日三餐均离不开肉食,倘若每天都按惯例从冰箱中拿出肉食经过化冻、切割、仓储的过程,会给生活带来极大的不便。因此,对于能保鲜、无需化冻的冰箱有特殊的需求。海尔认识到这个问题后,就根据消费者需求进行产品调整,很快打开销路,成为区域第一销售品牌。

打通“焦点”环节

第一步:让“焦点”呼应于“卖点”。
最近央视的广告黄金时段,我又发现了“羊、羊、羊”的卡通版广告。第一次听到时,我下意识地想,这又是哪个企业在盲目模仿恒源祥,难道前车之鉴的教训还不够吗?但当15秒后广告最后提到“恒源祥”三个字时,我当时目瞪口呆、瞬间石化。其实有很多企业已经做得很好,比如农夫山泉就曾在其产品中大力宣传绿色环保概念,倡议消费者每喝一瓶水就为绿色基金组织捐献一分钱的营销策划活动,效果都是立竿见影的。在同样品质或者同样价格的前提条件下,因为这种品牌社会价值的导向,会让消费者在决策的当下瞬间产生情感社会价值共鸣,形成强烈的“焦点”效应,赋予了消费者一个“隐形”的购买理由。

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