为什么你的植入式广告无法引爆市场？

那些植入的神话

历史上最著名的影视作品植入式广告，出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中，小主人公用一种叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主角成为了好朋友。

整个情节生动有趣，巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体。广告做得很自然，毫无生硬插入的痕迹。该片上映后，“里斯”巧克力豆的销量一飞冲天，消费量跃升了65个百分点，被称为影视作品植入式广告的里程碑。

在中国大陆地区，影视作品植入式广告最早首开先河的案例，应该是百龙矿泉壶与电视剧《编辑部的故事》的合作。百龙矿泉壶既植入了剧中情节内，其后又邀本剧的主演葛优、吕丽萍专门拍摄了一条产品的电视广告在各大电视台播出，为当年百龙矿泉壶的风靡助了一臂之力。这次合作已初步具备了娱乐整合营销的雏形，从那之后，陆续有越来越多的影视作品与企业广告主开展了此类合作。

到了2008年，湖南卫视播出的电视剧《丑女无敌》与联合利华的合作，更是创造了一次十分成功的经典案例，一播出便创造了湖南卫视4年来的最高收视率，联合利华旗下的多个品牌多芬、清扬和立顿奶茶深度植入剧情之中，效果显著：

在电视剧播出后的2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长了21%。6个月后，其销售额始终超出预期目标。《丑女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本，后来多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投入的1/3。

在此之前，征服了近1/3美国家庭的多芬品牌，早在2002年便进入了中国市场，但一直欲振乏力。中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌内涵——将现实中具有缺陷的女性形象纳入审美范畴，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。而《丑》剧中个性鲜明、但各有缺陷的女性角色，恰好可以诠释多芬的品牌内涵“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见”。

更多是失败

当然，有成功就有失败，在植入广告的合作中失败的案例也有很多。究其原因，大体上可以说是因为植入式广告的各种游戏规则尚未形成，企业方与影视资源方面临着各种问题。

影视作品资源方主要面临的问题是：其专业能力、经验与资源主要是在影视作品的拍摄、发行等方面，怎样发掘手中娱乐资源的传播价值，怎样满足企业在品牌与产品推广的需求，基本上都是门外汉。

每年国内数百部电影和数万集的电视剧产量，和广告行业本来就已很激烈的竞争，使得中国广告销售的渠道沟通成本很高，没有前期的一定积累，甚至很难将自己的信息传达到企业决策者那里，大部分信息都在传递中途损耗掉了，更谈不上打动、说服企业了。

同时，影视人都已了解到可以通过植入广告获得一定的收益，但现在普遍问题是期望值过高，漫天要价，敝帚自珍，不切实际地希望企业承担很大的资金投入。

在作业流程上，影视人不专业，计划性差，变数太多，总是希望企业适应自己而不是去想办法服务好企业。

面临这种情况，要做好娱乐整合营销，影视作品资源方在营销团队建设上有两种选择，要么自建营销队伍，要么与专业公司合作。但不管怎样做，都要求这个团队应在娱乐与品牌营销方面，均具备丰富经验与专业素养，可以对企业的市场营销与产品、品牌推广等方面提出有针对性的方案，并切实到位地执行。

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