中国式策划何以倒在群策群力之下

2012-12-17 11:14| 查看: 308119| 评论: 0|原作者: 李永新

摘要: 几大经销商享受“常委”的礼遇后，愈加强势，“常委”们轮番“轰炸”，把策划部的思路彻底打乱了，最后只剩下妥协和无条件配合。

市场好声音

公司新上任的张总信奉从群众中来、到群众中去的工作方法。
张总做销售出身，极为重视市场一线的信息反馈。他认为对于营销人来说，来自市场的声音就是中国好声音。
因此，看到公司的策划与设计人员每天忙忙碌碌，却几乎难得下一次市场，他有些坐不住了：策划总是站在非销售的角度来思考销售的问题，长此以往，何以保证策划方案不偏离市场？
而且，市场人员反映说，经销商对公司的产品包装和概念时有异议，张总更坚定了自己的看法：看来，得让策划部的人听听来自市场的好声音了。
接下来，策划部上报的几套新产品的包装设计稿，张总都不置可否，只强调：方案需要接受市场的检验。
几天后，几位合作密切的经销商受邀陆续来到公司，张总亲切地称呼他们为“常委”。
张总对“常委”们说：这次请大家来共同策划，是公司的一个新尝试，如果效果好，办法可行，今后所有的重大举措都将像今天这样经大家一同讨论。
享受了“常委”礼遇的经销商们显然很受用，积极性也很高，纷纷献计献策，参与设计方案的修改。
于是，今天按甲的意见改一改，明天按乙的想法变一变，后天又按丙的经验试一试。策划人员原本有心坚持一下自己的观点，但眼见来的都是市场上的大佬、领导的座上宾，过于坚持意见，一旦上市后有不良反馈，瓦罐难离井上破，反而落人口实，不如索性顺水推舟。
结果，原本该唱主角的策划部，在方案修改过程中打起了酱油。
随后的产品手册、单张、海报等宣传物料的出炉，从文案到设计，同样充满了争论的声音，也充分体现了集体的智慧，你往上加一条，我往里添一句，直到大家都认为该说的都说了。
策划部经理终于有点憋不住了，提出意见：“内容太多，没有主次。”张总挺民主，又叫来培训部经理让他谈谈看法。
当着众人的面，培训部经理既把话说得滴水不漏、不伤和气，同时又言之凿凿：“沿着旧地图，找不到新大陆。以往的物料内容都是高度浓缩，确属精品，但乡镇店的BA（导购）普遍学习能力比较差，虽然培训不断，但一对一销售时还是有很多人讲不出道道来，所以现在这样改变一下也不妨，内容多起码可以起到话术提示的作用，这样BA在店销时拿起册子至少能讲出个一二三四。”
张总于是拍板定稿。
直到讨论新品促销方案时，经销商们的意见才难得地统一起来，一致认为：对于Y公司正在开发中的这个二线品牌来说，方案中的买赠坎级过高，超出了目标市场的购买力，应该降低坎级，以增加促销活动对消费者的吸引力。
这次张总终于微笑着予以否决，表示不能赔本赚吆喝，降坎级势必降低赠品的采购价。
最终，拗不过众“常委”异口同声地坚持，于是方案折中，在原坎级基础上小幅下调。

市场坏声音

新品开发工作大功告成。
面对骨干代理商和策划部等部门集思广益的智慧结晶，张总充满信心，这回铁定是不同凡响！
果不其然，订货会开得极为火爆，经销商们反应热烈。“常委”坐镇公司出谋划策的消息也在渠道中不胫而走，成为经销商之间的热门话题，甚至附会出诸多演义版，张总自然成了故事里当仁不让的主角，声誉鹊起。张总心想，看来，这步棋算是走对了。
然而，事态的发展却出乎他的意料。
成功订货几个月后，市场上渐渐传来各种各样的负面反馈：
★产品外包装的色调过于杂乱，特色不鲜明，终端陈列也不抢眼，尤其难以吸引20多岁女性消费者的目光；
★包装设计风格虽然花哨，但不耐看，档次感不强，别说跟一线品牌PK，就是放在二线品牌中间，也并不上档次；
★宣传物料的文字内容太多、信息太杂，什么都想说又什么都没说透，让消费者提不起阅读兴趣；
★许多顾客抱怨促销赠品的质量较次，某某竞品同样的东西要好用多了；
★这批产品库存压力太大，公司接下来还有什么促销方案帮助我们加快动销吗？
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