卖出爆量的微创新

茅台集团曾在2009年国庆前夕，推出纪念新中国成立60周年的“开国盛世茅台酒”。其中最有价值的创新是从1949年10月1日到2009年10月1日，计新中国成立21916天，按日期给每瓶酒进行编号，每天只有一瓶。仅600毫升装、号称50年的年份酒，售价定为52000元/瓶。

据报道，这些酒很快就被抢购一空。一瓶编号与自己生日相同的50年茅台，无疑会激发许多人的收藏热情，到最后，有的酒以20多万元被拍走。

在这个产品设计中，并没有出现革命性的创新。仅借用60年的国庆之机策划了一个纪念类主题，按日期编号制造稀缺，小小的微创新，却卖出了爆量。

在当今市场上，许多企业不断在微创新，效果却微不足道。究竟什么是可以产生爆量的微创新呢？

找好你的“一”

前段时间有个朋友眉飞色舞地讲解了他的创新产品，听完之后我们发现，他的创新其实就是一个类似“ATM机”的终端机，以销售箱包等用品为主，想放在商场、超市入口或其他较好的位置。机器的显示屏直接连接互联网，顾客打开其网站看到产品销售信息后，可与终端机内的实物样品比对，想买的可直接在终端机上买单取货。而终端机最上面还叠加了电子屏，“可以卖广告”。

在脑袋中勾勒出这个产品后，我们有点傻了。

我们研判企业推出的新品，经常引用《道德经》的一句话：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”比如，矿泉水的“一”是水质，有了水质保证，其他附加价值就可能会起到锦上添花的效果。农夫山泉有点甜的诉求，正是向消费者传播水质好，才成为矿泉水市场的后起之秀。

我问这个朋友：你产品的“一”是什么？

他说，“一”就是把电子商务与线下展示结合。

我说，此理念甚好，但在使用过程中，且不说商场、超市是否愿意配合，仅从消费体验看，这机器是自动操作，不配服务员，产品柜都是铁将军把门。顾客线上看到上百种产品，陈列柜里却只有二三十个样品，还只能隔着玻璃看。于是所谓线上线下结合，沦为了一个炒作概念。

更不方便的是，假如有人想利用本机实现购买，大多要浏览许多网页进行比较，但一台机器只能一个人操作，其他人要买只能长时间等候，无疑会导致准客户大量流失。

种种情况显示，本产品的“一”仍需继续改善，就现在的状况而言，这个创新在市场上根本就立不住。若“一”立不住，围绕“一”所做的广告、搜索等相关创新，价值几乎为零。

“一”是能否产生爆量的基础，有了一个价值较大的好基础，围绕这个好基础进行微创新，才容易产生爆量。

马化腾的创新产品QQ聊天，是腾讯的基础，正是这个“一”选对了、成功了，围绕这个基础，不断通过微创新开发新产品，才有了后来的商业帝国。

免费杀毒是奇虎360发展的基础，在这个“一”没有找到之前，360的许多微创新，几乎都默默无闻。

“开国盛世茅台酒”的“一”是50年的茅台年份酒，有了这个巨大的基础价值，围绕年份酒的微创新最终才产生了爆量。

小创新颠覆大模式

当年，针对常驻三星级左右宾馆的商务人员的住宿需要，以如家为代表的经济型酒店，从这些客人的体验出发，提供了更加舒适的大床。

把酒店必备的床改造得更加舒服，这是一个几乎人人都能想到的创意，谈不上有什么创新。既然商务人员住宿主要是为了休息好，那么把仅仅为体现档次而建立的豪华大厅剔除，从创意角度看也没有什么了不起。还有为了降低成本，不再提供免费早餐，撤掉了衣柜；为了商务方便，增加网络接口……

这些微创新看起来都非常普通。但就是这样普通的微创新，组合到一起，却催生了新型快捷酒店，创造了惊人的奇迹。

回头看，如家的诸多微创新组合后，对当时市场上以星级划分酒店的商业模式产生了重大影响，开辟了新领域，颠覆了酒店业的市场格局。之后，许多跟进的经济型酒店，在如家酒店的基础上再进行微创新，虽然都取得一定的市场份额，但相似的商业模式，市场再无传奇。

再看一个例子。

一般的航空公司都是靠卖机票和服务（如行李托运等）赚钱，而欧洲的瑞安航空公司的做法是相当部分的机票全部免费，仅靠服务收费。

在瑞安的航班上，游戏赌博要收费，上厕所要收费，打电话要收移动通讯费，还有小商品或小礼品出售，以及广告收入。

当然瑞安在降低成本方面也做了许多规定，比如不停靠一级机场；不设头等舱；只接受网络订票；采用单一机型等。

上述创新，从创意角度看几乎没有什么动人之处，但由于机票免费，颠覆了航空业传统卖票为主的商业模式，所以，使得瑞安航空成为了世界上最能赚钱的航空公司。

现在国内外已有许多廉价航空公司，它们的产品或服务都有不同程度的微创新，但由于这些创新不能对相关商业模式产生重大影响或颠覆，自然不会产生爆量。

在已有的边界之外找创新

周鸿祎曾说，改变市场格局的产品微创新，一定是从冷门开始，从大公司不注意的角落开始。

那么，冷门产品在哪里呢？大公司不注意的角落又在何方？

在教培行业中，英语培训无疑是一个竞争非常激烈的市场。在国内，从新东方这样的上市公司，到中小学周围密布的各种良莠不齐的培训机构，对新进入者来说，几无立锥之地。

但最近有个英语培训项目，通过产品微创新，获得了上千万的天使投资。它的魅力在哪里？

原来，这个项目是把篮球培训与外语培训结合起来，聘请专业外教，通过打篮球的方式教孩子学英语。这种寓教于乐的篮球英语培训，很容易就获得了孩子们的喜爱，不仅得到体育锻炼，同时学习了英语，一举两得。因此尽管学费很高，学员续费率却达到惊人的100%。

按传统眼光看，篮球班与英语培训班提供的几乎是毫不相关的产品，篮球英语的微创新，像新东方这样的教培大鳄，可能根本瞧不上，但也因此为篮球英语培训赢得了宝贵的发展良机。

无独有偶，有个做3D名片的客户，拥有一项印制3D名片的专利技术，苦于找不到打印机构等合作方。

市场分析后发现，高端商务人群对3D名片并没有刚性需求。于是我们把目标聚焦到旅游市场，很容易就创造出3D门票这样的新产品。而这样的改变，在技术上难度不高。

由于3D门票更加美观、有一定的收藏价值，几个试点景区推行后反响非常好。有了这样的成绩后再去招商，很快就获得了成功。

还有我们策划的如烟，开始作为戒烟产品在市场上一直销路不畅，厂家投放巨额广告对吸烟者进行恐吓，事实却表明烟民根本不为所动。于是我们突破了保健用品的属性，瞄准礼品市场进行策划，通过对产品质感、做工、包装等方面的再设计，重新定位为超级商务礼品，结果市场仅启动七个半月，全国就实现回款2.3亿元。

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