渠道不畅，夜场不旺，场景化能解救进口烈酒吗？

        中国进口烈酒市场在2012年迎来销量巅峰后，从2013年开始已连续3年逐年下滑。而从最新行业数据和市场整体情况来看，进口烈酒市场大盘依旧在磨底。

        从官方公布的2016年前3季度国内进口烈酒数据（如图）来看，进口总量41,355,585 L同比下降3.6%，进口总额 586,138,556 美元同比下降6%。

再从细分品类来分析，国内进口烈酒市场两大绝对主力产品是法国干邑和苏格兰威士忌。

        按照IWSR数据报告，2015年中国进口苏格兰威士忌销量约为112万箱，同比下降9.6%，对比2011年历史峰值（约177万箱）下降了37%；2015年中国进口法国干邑销量为209万箱，同比下降0.2%，对比2012年历史峰值（约271万箱）下降了23%。虽然没有官方公布的2016年威士忌和干邑进口量的细分数据，但援引笔者采访某进口烈酒品牌商负责人的说法，按照疲软的市场需求及各大烈酒公司前3季度的销量情况，再结合上图的市场整体数据，今年苏格兰威士忌和法国干邑的进口量依然将同比下滑基本成定局。

        按照部分广东洋酒经销商的反馈，光2016年上半年其进口法国干邑的销量就同比下滑超过10%，而且是各个档次的干邑销量几乎都在下滑，不仅是XO也包括VSOP。而其他多个洋酒经销商同行也都出现了这样的情况。

         又据某知名进口烈酒品牌华南区负责人透露，2016年他们在广东的销量呈下跌态势。而据笔者从进口酒商内部消息得知，不光是知名进口烈酒品牌，就是前几年兴旺发展的进口OEM烈酒的销量今年预计下滑幅度也将超过10%。

         再查询广东进口烈酒最大口岸即深圳海关的数据来看，2016年上半年该口岸烈酒的进口量为3,744,964 L，同比下滑16%；进口额为102,340,224美元，同比下滑19%。

         由此可基本判定，全国进口烈酒风向标市场——广东，2016年也呈现全面下滑和疲软的态势。

         笔者从以下4方面来分析原因：

         1.三公消费限制及经济大环境的影响：密切相关，近几年政府部门三公消费大大缩减，而经济大环境不佳，以前大口喝洋酒的民企和国企老板们应酬也相应减少很多，现在既没有官员敢去，商人也没有了请客吃饭喝酒与送礼（洋酒礼盒）的对象。尽管这种情况从2012年就开始出现，但今年却呈现恶化的态势。

         2.夜场渠道（主要是夜总会和酒吧）的生意与人气不旺：因为进口烈酒在国内最大的销售渠道就是夜场，这导致绝大多数进口烈酒品牌的销量也相应持续下跌，从而使经销商订货更谨慎，不敢压货。

         3.市场竞争者的冲击：众所周知，随着2002—2012年国内洋酒市场的迅猛发展，下列几种商品对进口烈酒的行货造成了不小的冲击：冒牌假洋酒或小作坊勾兑的洋酒，进口平行货（俗称水货），低价位的国产威士忌、白兰地、起泡酒。

         虽然这几年夜场渠道的进口烈酒销量节节下滑，对上述这些商品的需求也有所下降，但这些竞争者依然是让各大进口酒商头痛的问题。

        4.消费者的变化：随着消费者对于不同洋酒的更多了解和尝试，其消费行为更趋理性化和多样化，具体表现在不再盲目地追逐价高为贵的高档干邑和威士忌，而是结合个人喜好、潮流趋势乃至消费场景来选择适合自己的酒，这两年市场上升势头火爆的进口单——麦芽威士忌和精酿啤酒就是例证。

        面对国内进口烈酒市场如此困境，众多酒商及从业人员又该怎样应对？究竟靠什么能走出市场谷底呢？

        笔者从以下3方面来分析对策：

        1.进口烈酒饮用方式与场景结合的突破。

        10多年前芝华士通过在夜场大力推广兑绿茶+冰块的中国特色饮用方式，革命性地（没错绝对是革命性地）突破了在夜场洋酒怎么喝才好、店家怎么才愿意推的问题。那么在各大洋酒公司一直尝试去切入的（中高档）中餐厅渠道，如何选择合适的产品 + 合适的价格 + 适合（国内消费者和中餐厅场景）的喝法，让消费者愿意去尝试并养成吃饭喝洋酒的习惯，这对酒商来说将是未来的一大挑战。

        2.产品创新（包括推广方式创新）引领或迎合多样化的消费潮流。

        推出特色化的产品包装、容量，甚至是全新概念和玩法的产品，以更新潮和时尚的方式来增加消费者体验，继续扩大进口烈酒的消费者圈层。

        3.坚持与等待：熬到市场慢慢走出谷底。中粮进口酒事业部今年已在进口葡萄酒和啤酒之外添加了烈酒品类分支并在全国大举招商，从中也可看出一点端倪。

（作者Jason耿樑，曾在知名进口洋酒和啤酒品牌公司任职12年，负责市场营销）

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