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为什么你的植入式广告无法引爆市场?

2012-12-12 16:25| 查看: 244033| 评论: 0|原作者: 侯宝忠

摘要: 那些植入的神话历史上最著名的影视作品植入式广告,出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中,小主人公用一种叫“里斯” (Reeses Pieces)的巧克力豆,把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,与小主角成为了好朋 ...

那些植入的神话

历史上最著名的影视作品植入式广告,出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中,小主人公用一种叫“里斯” (Reeses Pieces)的巧克力豆,把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,与小主角成为了好朋友。
整个情节生动有趣,巧克力豆是故事里的重要角色,和影片融为一体。广告做得很自然,毫无生硬插入的痕迹。该片上映后,“里斯”巧克力豆的销量一飞冲天,消费量跃升了65个百分点,被称为影视作品植入式广告的里程碑。
在中国大陆地区,影视作品植入式广告最早首开先河的案例,应该是百龙矿泉壶与电视剧《编辑部的故事》的合作。百龙矿泉壶既植入了剧中情节内,其后又邀本剧的主演葛优、吕丽萍专门拍摄了一条产品的电视广告在各大电视台播出,为当年百龙矿泉壶的风靡助了一臂之力。这次合作已初步具备了娱乐整合营销的雏形,从那之后,陆续有越来越多的影视作品与企业广告主开展了此类合作。
到了2008年,湖南卫视播出的电视剧《丑女无敌》与联合利华的合作,更是创造了一次十分成功的经典案例,一播出便创造了湖南卫视4年来的最高收视率,联合利华旗下的多个品牌多芬、清扬和立顿奶茶深度植入剧情之中,效果显著:
在电视剧播出后的2008年10月至12月,多芬的销售额同期增长了21%。6个月后,其销售额始终超出预期目标。《丑女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本,后来多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投入的1/3。
在此之前,征服了近1/3美国家庭的多芬品牌,早在2002年便进入了中国市场,但一直欲振乏力。中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导“真美”(Campaign for Real Beauty)的品牌内涵——将现实中具有缺陷的女性形象纳入审美范畴,广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。而《丑》剧中个性鲜明、但各有缺陷的女性角色,恰好可以诠释多芬的品牌内涵:“每个女性都有各自的美,但不是每个人都能看见”。

更多是失败

当然,有成功就有失败,在植入广告的合作中失败的案例也有很多。究其原因,大体上可以说是因为植入式广告的各种游戏规则尚未形成,企业方与影视资源方面临着各种问题。
影视作品资源方主要面临的问题是:其专业能力、经验与资源主要是在影视作品的拍摄、发行等方面,怎样发掘手中娱乐资源的传播价值,怎样满足企业在品牌与产品推广的需求,基本上都是门外汉。
每年国内数百部电影和数万集的电视剧产量,和广告行业本来就已很激烈的竞争,使得中国广告销售的渠道沟通成本很高,没有前期的一定积累,甚至很难将自己的信息传达到企业决策者那里,大部分信息都在传递中途损耗掉了,更谈不上打动、说服企业了。
同时,影视人都已了解到可以通过植入广告获得一定的收益,但现在普遍问题是期望值过高,漫天要价,敝帚自珍,不切实际地希望企业承担很大的资金投入。
在作业流程上,影视人不专业,计划性差,变数太多,总是希望企业适应自己而不是去想办法服务好企业。
面临这种情况,要做好娱乐整合营销,影视作品资源方在营销团队建设上有两种选择,要么自建营销队伍,要么与专业公司合作。但不管怎样做,都要求这个团队应在娱乐与品牌营销方面,均具备丰富经验与专业素养,可以对企业的市场营销与产品、品牌推广等方面提出有针对性的方案,并切实到位地执行。

操作关键点

1 预判。
在影视作品项目开始筹备阶段,就要考虑到与企业合作的潜在可能行,预判企业的一些需求,不要等到一切都定型了才想到去找企业谈合作,那肯定已经为时已晚了。

2 选择题材。
适合品牌与产品植入的作品一般都是当代题材,古装戏、年代戏,除了一些特殊情况外,都不太适合植入。

3 分析影视作品项目本身的内涵。
项目类型的不同,适合的企业也会不同。某种程度上,企业开展此类合作,有些类似于选择企业的另一种形象代言人,项目的内涵应该能与企业的品牌概念、推广重点相契合,才能保证树立品牌的差异化优势,否则,品牌信息与影视作品所传递的信息背道而驰,效果将事倍功半。

4 尽早确定那些企业最关心的核心信息。
以便给企业留出分析、判断、评估等走内部流程的时间,如项目的拍摄时间、上映时间(这关系到企业的广告预算安排和营销计划如何与项目配合的问题)。
如果是电影项目,尽早确认创作班底及与明星阵容(这关系到票房成绩,也就意味着对其影响力大小的预先判断);如果是电视剧项目,需确认其最有可能的播出平台等(这也关系到对其影响力大小的预先判断)。
如果这几点不能确认,想走一步看一步,我们建议就先不要向企业推荐了,以免浪费大家的时间与精力,企业对可能带来额外的风险合作一般也会兴趣缺缺。

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