卷烟经典品牌：复出有新意 前景待观察

经典品牌整装复出
一如退出时的落寂与惋惜，经典品牌的复出与回归，在带来惊喜的同时亦让我们充满着期待。
继恭贺新禧以“红塔山（恭贺新禧）”为名重新复出之后，大重九亦借助“云烟（9+1大重九）”的身份再战江湖。前者的设计总体上沿袭了老版恭贺新禧的主题风格，但在细节表达上还是颇有新意，更精致也更细腻；“红塔山（恭贺新禧）”不仅将红塔山扩充为经典、国际、喜庆三大产品系列，也有助于增强其相对孱弱的二类烟竞争力。相对而言，“云烟（9+1大重九）”的产品设计更具突破性，在定位、风格、设计等方方面面都突破了消费者的既有认知，原本定位于中低端市场的大重九一跃成为云烟家族的高端新宠。
有消息称，近期或将有部分停产品牌以子规格的身份重新进入市场。
这意味着“红塔山（恭贺新禧）”和“云烟（9+1大重九）”并非只是个案。在品牌数量持续趋少、市场集中度不断攀高的整体格局下，这样一种全新的产品设计手法引起了我们的关注与思考——究竟是品牌战略规划的细化与升级，还是品牌整合方式的变异和进化？整装复出的恭贺新禧、大重九究竟可以为红塔山与云烟带来些什么？这样的品牌发展思路又能给未来的“532”、“461”注入些什么？

是否仍算作品牌整合
需要确认的是，“红塔山（恭贺新禧）”与“云烟（9+1大重九）”的推出是否仍然算作品牌整合？
自工商分离以来，全国卷烟品牌数量呈加速锐减趋势，截止2010年仅余130余个品牌。大量品牌被无情淘汰，但相当一部分品牌虽无做大做强的空间和机会，但因其具备一定的市场、规模和结构，最终以被整合进入其它品牌的形式存活下来。但同时，为了降低品牌整合的市场风险，企业选择了最为直接的方式，即不改变原有产品设计、风格、包装等元素，仅仅是增加新品牌的Logo，对消费者消费意愿的影响被降低到了最低程度。主流的观点，把这种整合手法定义为贴牌式整合，或者不完全整合。
但是，“红塔山（恭贺新禧）”与“云烟（9+1大重九）”的操作手法与之有着不小的区别——贴牌式整合的对象没有经历停产的过程，直接以增加Logo的方式并入新品牌，而恭贺新禧、大重九是一度退出之后复产，前者看重的是锁定产品层面的消费认知，后者更注重发挥品牌层面的消费情感。两个品牌在产品设计上也突破了贴牌式整合的桎梏和局限——“红塔山（恭贺新禧）”虽然总体上保持了恭贺新禧的喜庆色彩，但风格把握和细节设计已有云泥之别；“云烟（9+1大重九）”则更为大胆和犀利，大重九品牌原来的痕迹已然不浓，可谓此大重九非彼大重九。整体而言，红塔山和云烟的做法要更积极，更精细，也更妥帖。

非贴牌式品牌整合能否得到肯定
那么，与饱受诟病的贴牌式品牌整合相比，这两个品牌的做法能否得到更广泛的肯定与支持？
目前，“红塔山（恭贺新禧）”与“云烟（9+1大重九）”不仅获得了极高的行业认同，也得到了来自于市场层面的积极评价。一方面，这真实反映了大家对于恭贺新禧、大重九两个经典品牌的认同度和美好回忆；另一方面，作为规模领先、价值靠前的两大品牌，外界对于红塔山和云烟的一举一动十分关注。尽管红塔山和云烟的做法较之贴牌式整合有进步，也有新意，但我们认为这仍然只能算是局部细节的修补，而非战略规划的完善。这也决定了两款产品的现实作用可能在短期内集中体现，但价值发挥还有待进一步观察。