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太阳雨:营造能量,智赢市场

2012-7-9 11:31| 查看: 190241| 评论: 0|原作者: 王成莹

摘要: 太阳雨的营销做得好,绝不是因为广告做得多,促销活动做得大,而是真正理解广告的作用:营造一种能量场。
2012年5月21日,当日出东方太阳雨上市锣声响起的时候,与太阳雨人一起激动和骄傲的,还有智诚灵动营销策划机构的全体同仁。从2005年12月25日至今,智诚灵动与太阳雨公司战略合作了7年之久。今天,我们从专业的角度来解析太阳雨的成功之路,并期望能给其他行业的经营者以启发。

产品:洞悉顾客价值,卖点转化为买点
2005年,智诚灵动太阳雨项目团队进驻太阳雨公司时,整个太阳能行业都在拼命地卖产品,而我们做了一个本质的思考,那就是“顾客为什么要买太阳能热水器?”
没有消费者,只有生活者。没有人活着是为了买产品的,人们买太阳能热水器,最为本质的价值需求是为了方便地用热水,享受热水带来的美好生活。那么太阳雨又有什么优势可以帮助顾客更好地实现“方便使用热水”的价值需求?答案在现场。通过走访工厂,我们发现了太阳雨的R&A绝热膜的水箱保热技术,这个技术可以让水箱的热水能更长时间的保持热量,这就解决当时太阳能冬天、阴雨天不好用的问题。在此基础上,我们策划包装了全新的“保热墙”技术,开发了基于此技术的保热墙产品,并不断地进行产品升级,在终端通过使用“FABE顾客利益解说方法”,取得了顾客认同,获得了巨大成功。
基于对顾客需求的洞察,我们将太阳雨的产品卖点进行提炼,并转化为顾客的买点,找到了新的销售突破口。在产品策划上,打造了保热墙明星产品,帮助企业获得大量的现金流。

技术:树立技术品牌概念,打造技术品牌
2008年前,太阳雨不是行业技术最领先的企业,但是打造技术品牌,并不断地在技术品牌打造上倾注资源,却是太阳雨能够获得成功的另外一个秘诀。
太阳雨的技术品牌建设主要经过7个步骤:第一步,寻找基于顾客需求的技术优势进行策划包装,比如“保热墙”技术。第二步,基于竞争需求的技术策划,从行业现状出发,对接未来趋势。当时的太阳能行业,几乎所有的企业都在拼命宣传真空管的吸热效率,可问题是,仅有“吸热”,没有“保热”是无法帮助顾客获得“方便使用热水”的产品价值的,所以太阳雨推出了基于“保热墙”技术的系列产品,技术有了载体,产品有了竞争力。第三步,技术的品牌化设计。第四步,技术的品牌化推广。第五步,技术的可视化展示,特别设计了“保热墙演示仪”。第六步,技术的人性化与技术专家的品牌塑造。太阳雨聘请了世界太阳能镀膜之父、澳大利亚科学院首席科学家哈丁博士,提供技术支持。特别值得一提的是,2008年汶川大地震后,哈丁博士将刚取得的世界太阳能最高奖“霍特尔奖”中的1万美元奖金捐献给了汶川,彰显了太阳雨技术的人性光芒。第七步,技术的自我升级与市场影响的持续传导。

渠道:二进制渠道策略,编织一张地网
在太阳能热水器行业中,太阳雨最先采用了领先的“二进制渠道策略”:以县作为一级代理商的区域,通过对县级代理商的培养和培育,使其快速拓展乡镇二级分销商,进而拓展整个销售网络,形成对全国的网络覆盖。
太阳雨在渠道构建上,采取四步走,即招商、优商、安商、强商。在2006~2007年,太阳雨在全国范围内通过招商广告、参与行业展会等进行大规模的招商活动,一级渠道商数量直线上升,由原来的几百家快速提升至近1000家。同时,在市场上派驻大量的市场帮扶人员,帮助一级商拓展分销商,全国的分销商快速提升至上万家。2008年后,又对经销商进行了优化和提升,同时加强了培训,推行了“经销商帮扶计划”、“永久经销商计划”等提升经销商能力的活动,帮助经销商从销售商到服务商再到品牌运营商的转变。2011年,多个县级市场的一级经销商的年销售突破了1000万元,成就了这个行业的传奇。

广告:营造一种能量场
在太阳能光热行业,很多人士认为,太阳雨是个营销驱动型的公司。其实,这是对太阳雨的误解。太阳雨的营销做得好,绝对不是因为广告做得多,促销活动做得大,而是真正理解广告的作用:营造一种能量场。
物理学家霍金在《大设计》中指出,这个世界所有的能量都是通过场来传递的,能量不能消失,只能转化。
在太阳雨的发展中,有一个关键的市场机会,就是2008年的金融危机。面对危机很多企业选择保守冬眠,太阳雨董事长徐新建却认为,危机不仅仅是危险,更是机遇,在大家都紧缩的时候,太阳雨的冲锋就显出了无比重要的意义。所以,2008年年底的央视广告招标中,太阳雨开行业先河以1.028亿元成功中标。更重要的是,当时太阳雨全国的市场网络已经构建完毕,具备了在全国进行传播的基础。所以,当央视广告在全国打响“买太阳能选太阳雨啊,有保热墙的太阳能冬天才好用”之后,2009年太阳雨集团的销售突破了15亿元大关。
太阳雨不仅仅在央视高举高打,更重要的是在乡镇市场推广上进行精耕细作。在全国范围内,营造了一个“有保热墙的太阳能才好用”的能量场。

促销:促销的不仅仅是产品更是品牌
太阳雨的促销也极具特色,从单一的促销活动,到大规模城乡联动促销活动,再到乡村小联动和秒杀风暴等创新营销活动。2011年8月,仅在江苏某市一次“秋收行动”活动,太阳雨就取得了销售4000台的显赫战绩。
太阳雨的成功促销是有秘密的:一是市场需求的洞察来自市场一线,分布全国各地的营销战士,都起到了市场部专员的角色;二是精心的策划和包装;三是细致的、大范围的培训跟进;四是严密细致的执行;五是聚拢人气,形成巨大的“我就要购买太阳雨”的能量场。
“在销售中建设品牌”是智诚灵动的核心专业思想,因此,在销售产品的同时,我们把太阳雨的品牌理念一并营销给顾客。这种举动,让更多没有感受到促销活动的人,通过太阳雨顾客的介绍,成为太阳雨公司的新顾客——口碑即品牌。

公关:大公关成就大品牌
太阳雨是中国太阳能光热行业公关操作最优秀的品牌。
2008年,组建全球残奥助威团,并把当年最有影响力的火炬手金晶聘请为形象代言人。
2009年,在中国慈善排行榜发榜活动中,宣布投入1000万元成立行业第一家公益慈善基金,在人民大会堂举办成立仪式。
2010年,成为上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴。
2011年,成为中国环保事业合作伙伴。2012年,太阳雨公益慈善基金阳光热水行动对河北爱心小院的关怀,成为央视新闻联播的采访事件。
自2008年起,太阳雨主要的公关方向就放在了公益慈善方面。这是因为,太阳雨本身就有一个充满温暖和关爱的品牌基因,太阳雨的徐新建董事长就是一个充满了爱心的企业家。正如当年主持太阳雨残奥助威团组建仪式的著名主持人许戈辉所讲,“太阳温暖大地,雨水滋润心田”。
太阳雨多年在公益慈善事业上的实践,也获得了广泛的社会认可。为此,中国传媒大学品牌战略研究所山东研究中心专门针对太阳雨,开展了一项专题研究——《太阳雨品牌建设中的公益力量》。(作者为智诚灵动营销策划机构董事长)
编辑:王玉spellingqiu@163.com

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