品牌营销三境界

2012-6-1 11:43| 查看: 268565| 评论: 0|原作者: 刘祖轲

摘要: 在经过了“有香不会叫”、“没香到处叫”之后，中国品牌正面临尴尬局面：场面叫得响，却华而不实。要回归本原，就必须走向“第三层境界”——会叫也得有酒香。

谈及境界，传播最广的莫过于唐代禅宗大师青原行思的参禅三境和清代文学大师王国维的读书三境，两家大师之言，均是道破天机。崇拜之余，亦是深受启发。基于多年营销实战经验，结合中国品牌现状，在此归纳出品牌营销的三个境界。

无华境：酒香不怕巷子深

酒香不怕巷子深，这是很简单的一句中国俗语。也是中国早期的品牌营销状况，是品牌营销的第一层境界。
“品牌”（Brand）一词是舶来品，但在中国，比“品牌”更早的“字号”的出现却更加贴近现代品牌的含义。首先，过去经商讲究的是“诚信立业”，这是任何一家字号的立身之本，从品牌角度而言，字号已经被赋予独特的理念和价值观。其次，虽然生产效率低下导致物资十分的匮乏，但绝对保证真材实料，不弄虚作假，童叟无欺，赚的就是街坊邻居、十里乡亲的口碑和赞誉。
字号的形象在陈木柜台后面得到整体展示，那里有所需的各种商品，还有提供服务的伙计。价格是事先制定好的，一家字号做得再红红火火，也不会来个“品牌溢价”。没有花样百出的促销，也没有昂贵无比的包装，就在一次次简单的你买我卖的过程中，传达诚信，积累信赖。
当然，碰到特殊时期，商家们也会来一场“事件营销”，搭个粥棚，施济灾民，博个好名声，也向官府示好。之后，“某某字号的某某是个大善人”便流传开来，形成一次有意识的品牌传播。当然，这都是附加的活儿，最主要的还是靠提供有保证的商品和高质量的服务来延续字号的存在，以信取利，以义取利。
但是，在缺乏传播意识，也缺乏快速传播条件的情况下，靠一点一滴口碑积累起来的字号是非常困难的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的百年古训，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。
说起秘方，在工业制造没有普及的情况下，生产技艺都是师傅徒弟手把手地教，客观上限制了商品规模化和被模仿，譬如同仁堂的秘密处方、内联升的千层底儿鞋制作工艺、全聚德的烤鸭工艺、宫廷御厨的菜谱等，这些都为维持“酒香”创造了有利条件。
一个字号的魅力强弱不在于规模，全聚德、内联升这样的知名老字号过去百年间就只有一家店，但丝毫不影响其享誉中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的浓香魅力。另外，经得起众人口碑的香才是真的香，依托诚信理念，被动式的口碑传播，实现字号与顾客的沟通互动，建立长久关系和心智意识，做法朴实无华，效果却长青永在。

光鲜境：酒香也怕巷子深

随着社会生产力的提高，物资变得丰富，市场也开始充盈，供求之间逐渐走向平衡，甚至初显供过于求之势。以至于有时候“闻香识美人”却因为美人香太过相似而无法辨别。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，唱响了中国品牌营销大战的序幕，也是中国品牌营销的第二层境界。
商品同质化趋势愈发明显，酒很容易酿造，但要香起来却变得困难。同时，在物质上能够满足生活需要之后，人们开始对精神满足提出要求。此时的中国营销界因为开放的原因受到西方营销理论的极大影响，“品牌”、“营销”、“定位”等概念逐渐被中国企业所认识。他们开始关注广告的价值，开始变被动为主动，开始赋予品牌除质量之外的附加价值。

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