让品牌由哑巴变成喇叭

品牌是企业发展的重要旗帜，然而很多中小企业在成立之初，将经营目光集中在渠道铺设、产品销量、业务员数量扩张上，忽视了成长过程中长期积累的无形财富——品牌资产，结果变成品牌哑巴，吃了“哑巴亏”。
中小企业在经过两三年的市场积淀之后，就必须开始注重企业品牌力的提升，进行品牌力塑造，以品牌力维护现有消费者忠诚度的同时，不断进行市场深度拓展。在市场竞争激烈的今天，中小企业必须扔掉“品牌哑巴”的帽子，进行企业品牌的核心塑造，打造品牌喇叭效应，全力进行市场突围。
树立品牌基点。意识到品牌传播是企业观念的进步，找到正确合理的品牌支撑点则是前进了一大步。所谓的品牌支撑点、品牌基点，其实就是营销中的品牌核心定位。中小企业要认真分析企业现状以及竞争对手情况，根据市场行情、目标人群等多角度交叉思考，最终确定品牌基点。
确定品牌基点有两种快速见效的方法：一是依托文化背景划分，比如咖啡餐饮连锁企业——咖啡之翼，依托于塞纳左岸的文化背景，打造“塞纳左岸咖啡，百年经典”的品牌基点，在短短一年的时间里，将一个长沙咖啡餐饮连锁塑造成全国餐饮连锁知名品牌；二是依据目标人群核心需求划分，像劲霸男装品牌，以“专注夹克，忠于男人”为核心定位，专注男士夹克市场，满足男士对夹克产品的需求，差异化细分男性市场，为企业长久生存寻找立足点。
沟通消费人群。企业确定了品牌立足点之后就要找准目标人群，将品牌传播出去。企业要明确核心消费人群的行为习惯和表达方式，找到正确的品牌基点是第一步，以合理的语言方式沟通是品牌成功的第二步，也是至关重要的一步。
百事可乐从20世纪60年代到现在，始终把目标群体锁定在年轻一代。从1963年“奋起吧，你就属于百事新一代”，到1984年“百事可乐，新一代的选择”，一直到现在的“突破你的渴望”，都在围绕统一的品牌基点和品牌调性。紧紧抓住品牌核心目标人群年轻人，诉求年轻人内心深处的真实情感，不断适应现代年轻人变化着的消费需求、满足他们的喜好，快速唤起年轻人群的共鸣，挖掘更大的市场空间。
放大品牌基点。将品牌基点放大，不是一朝一夕的事情，而是多角度、全方位、持续不断的过程。确定品牌基点后，无论是后续产品的开发、阶段性的推广活动还是落到实处的终端售卖，都应围绕品牌基点而展开。
红极一时的王老吉，在确定主打去火功能的品牌诉求后，无论是统一的红色产品包装、还是电视轮番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC广告，抑或终端促销活动，都围绕去火品牌基点，将去火功效统一贯穿到线上、线下。王老吉以品牌基点为核心的整合传播，为企业带来了质的飞跃，从2007年到2010年连续4年销售量超过可口可乐。

市场格局千变万化，竞争无处不在，企业只有时刻保持敏锐的嗅觉、把握企业前进的方向，找对自己的声音、将声音正确持续地传递出去，才能在波谲云诡的市场上屹立不倒。
（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨，请登录http://zhaoqiang.cmmo.cn）
（编辑：寇尚伟  swei226@163.com）

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