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奢牌来袭,大众品牌拼抢活路

2012-5-18 16:39| 查看: 323127| 评论: 0|原作者: 张筱菲

摘要: 屈臣氏每年开新店的任务压力很大,很希望品牌入驻其新店。而是否进入新店,主动权很大程度上掌握在厂家手上。这些新店可能是厂家低价位把握的“潜力股”。

在一线到三线城市的各种百货商场里走走,你会发现原先高高在上的奢侈品品牌,在很多百货店开了专柜。奢侈品的市场重心俯冲下沉,冲击了以百货店为重点阵地的大众品牌。
这些曾为商场立下汗马功劳的大众品牌,如何面对商场里的“追赶”,如何转型才能力保形象,再或者如何布局力保销量?
死守高端百货阵地
各地正在不断上演着鸠占鹊巢的故事。
这些难题在化妆品等行业尤为突出。
现阶段高端百货是稀缺资源。以兰蔻、雅诗兰黛为首的国际一线化妆品牌,纷纷强势入驻。对这些奢牌,商场敞开大门热烈欢迎。但每个商场化妆区就那么大,位置有限,好位置都给了国际一线品牌,那些曾为商场立下汗马功劳的大众品牌的位置,只能一移再移,直到消失。
只要在高端百货露脸,就能保持品牌影响力。守住高端百货,是大众品牌的首要目标。
高端百货引进奢牌是为了提升商场档次、完成商场转型,但商场转型并不意味着没有大众品牌的容身之地。和商场谈判继续保留自己的专柜,只能一靠业绩、二靠交情、三靠引导。前两个因素不用多说,第三个尤其重要,如果你能站在商场的立场给予一定的调整方案,帮助商场转型,你的品牌留下来的胜算就更大。
比如,某二线城市当地最具影响力的百货商场G,正在转型升级,兰蔻已经进场,迪奥也已确定进柜时间,香奈儿也在接洽当中,所以G百货受宠若惊,自视为定位很高。它对奢牌谄媚有加,对之前的销售砥柱——大众品牌却下了逐客令。
某合资品牌Z虽还不至于被赶走,但位置是一移再移,迟迟难定。“目前我们是想把所有合资品牌都搬到二楼去,你怎么看呢?”在一次闲聊中,该百货楼层经理跟Z牌销售主管张然询问意见。
张然想了一下说:“我们其他城市也有上楼的情况,但无数实践的惨痛经验告诉我们,上楼就死,化妆品还是不适合上楼啊!”
楼层经理听后,半天没有说话。张然继续引导说:“其实连着化妆区后面的这部分饰品区,可以拓展成化妆区的,只要增加?还是可以放得下的。”
就这样,在第二轮谈判时,虽然商场的整体规划还是没有确定下来,但商场已经放弃将合资品牌搬上楼的想法。每次谈判时,张然都像一个顾问一样为商场出谋划策,几轮下来,Z品牌虽未能保留原有位置,但还是留在了一楼,商场新规划如张然所说,饰品区成为了化妆区。
相反,如果商场一楼位置确实有限,没有其他区域可以拓展,那只能尽量引导商场将更多同品类的品牌一起上楼。通俗地说,就是要死大家一起死。如果只有你和某些不知名品牌被要求上楼,而你的同类品牌还留在一楼,那你的前景注定堪忧。
 
在潮流百货中发展壮大
青春潮流百货和大众化妆品牌客群定位较为相似,因此很多品牌销售最好的店往往是这些青春潮流百货(如大洋百货等)。

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