唯品会：优雅地狂奔

从流血上市到一路狂飙猛进，唯品会2011至2012年GMV增速204.7%，领跑于所有B2C平台。伴随着不断增长的市场份额，股价一路飙升，短短半年时间里增长了6倍。2012年第4季度，唯品会净营收同比增长184.8%，达到2.996亿美元，首次实现单季度赢利，净利润630万美元。特卖模式的唯品会是去年至今最大的黑马，2013年销售目标已经奔着150亿去。唯品会的狂奔之势将大家的眼球吸引到“线上特卖”这种模式上，京东、当当、凡客等平台也从强烈围观变成牛刀小试，加入以服饰为主的折扣清仓大队伍中来，以各种不同的方式开始尝试特卖模式。

有人以妖孽一词形容唯品会，我深表同意。唯品会以一种华丽的方式把特卖模式的魅力展现得淋漓尽致，快速积累并成功黏住了一大批忠诚消费者，这一种妖气所到之处迷住了商家也迷住了消费者。商家一次性几百万货值的库存出去了，品牌溢价未受影响，资金又能马上回转到手中；死忠粉丝们每天守候在网站上定点疯抢，数据显示唯品会以70%的用户重复购买率排名B2C榜首，所谓的妖孽大抵如此。

唯品会为什么成功

唯品会的成功表现在关键指标都很健康，货源充足、零库存风险、市场份额一路上升，毛利率也比较高。笔者认为，影响成功的关键因素是如下四个：

顺应天时的特卖模式。在近年国内服装产业库存危机的背景下，唯品会以品牌特卖的角色出现在B2C的舞台上。唯品会以一种最不折损品牌溢价的方式快速清理库存，尽可能地减少曝光度。这种特卖模式聚集了平台人气，满足了二三线城市用户对于品牌的追求，目前唯品会已有超过60%的活跃用户来自二三线城市。

强支撑的运营系统。唯品会的运营系统优势表现在几个方面，首先是基于产品的选品系统和买手体系；其次是网站定位以及强悍的视觉营销能力；再次是后台快速的库存周转体系。

目前唯品会拥有300人的买手团队，团队成员都是深耕于服装鞋包领域的选品高手，上线前唯品会的选品负责人会直接去品牌商仓库里面挑选活动产品，过硬的选品体系是唯品会快速赢得消费者人气并且获得较高重复购买率的重要原因。

既然是大牌特卖，页面视觉要突出的就是品牌调性、限时限量和疯抢，唯品会把这几个核心要素表现得淋漓尽致。网站色彩及文案迎合女性消费群体喜好，每天100个品牌强势展现。短时间抢购一空后马上标注“已售完”标签营造稀缺性，突出的预热板块吸引流量黏性，这些细节设计都给了消费者绝佳的浏览体验。

唯品会拥有超强的动态仓储运营能力，商家与唯品会合作采取供货模式，快速上下架特卖模式下唯品会仓库商品基本每5天～7天更换一轮。有数据统计，2012年唯品会全年推出29207场特卖会，目前管理过的SKU数量已超过500万，单款商品的平均销量不到10件。这也是目前其他平台短时间内无法超越的。

强势吸引上游品牌。目前唯品会基本要求是中高端的线下知名品牌或线上一线品牌，已经和6000余家品牌商建立了合作，与800余家是独家合作，这让唯品会构建了行业壁垒。越来越多的品牌独家授权也成为唯品会的核心竞争力。

快速回款账期、保持品牌调性这两点受到了品牌商认可。单日出货量达几百万，唯品会凭借强悍的渠道消化能力，已经成为一线品牌布局全网立体营销渠道的重要选择。

区别于其他平台的特卖频道，品牌和唯品会合作只用负责供货，商品拍摄、上下架、售后等全部由唯品会负责，因此有不少缺少电商运营能力的有大量库存的品牌商选择和唯品会合作。

成功黏住下游消费者。唯品会页面的饥渴营销做得很成功。商品一旦卖光就标注“已售完”，带动了不少冲动消费。截止到2013年第一季度，唯品会活跃用户约为740万人，同比增长21%。

独特的特卖模式和运营体系给了唯品会坚实的成功基础和竞争壁垒，再加上稳固的消费者黏性和商家黏性，在品牌商心中，唯品会也逐渐跃升为与天猫、京东并列的一级电商渠道。唯品会已经凭借上述能力在线上特卖模式下先走一步，并且站稳了脚跟。

唯品会的未来

近两年中国服装鞋类企业有高达数百亿的库存，唯品会顺应天时走到现在，但库存危机不会一直继续，在激烈的竞争环境下，唯品会必须快速找到第二发力点。

而在目前的体系下，唯品会需要解决几个关键问题以提升毛利。第一是利用数据分析提高商品售罄率。四年时间中唯品会已经积累了足够的用户数据，目前也成立了专门的数据挖掘部门。第二是要想办法降低物流费用。唯品会目前每单的配送费用已低至13.6元，但因为退货率高达20%以上，配送成本虽然有所改善但一直居高不下，这也是特卖模式带来的必然后果。第三是流量问题，唯品会也已经顺着移动互联网的大势布局，流量为王，说白了无论是什么模式，有流量的平台就是好平台。

挽起袖子搞 “特卖”的B2C

2012年火了唯品会和特卖模式。2013年天猫推出全新的“品牌特卖”平台，京东闪团上线并在服装城频道主推品牌特卖活动专区，当当网尾品汇频道上线，凡客诚品推出“李宁限时特卖”活动，这几项业务都剑指唯品会。众B2C大佬们虽然挽起袖子搞“特卖”，但相比唯品会完全是不同的模式和基因。

天猫“品牌特卖”频道。如果过去要快速清货会第一时间想到聚划算的话，那么现在随着聚划算坑位费居高不下，逐渐有越来越多的品牌商会改投到只有扣点没有任何其他费用的唯品会。天猫品牌特卖还是由品牌商自主经营清尾货，拍照售后等都由商家自己负责，无法保证消费者的全程体验。

京东闪团。闪团合作两类商品，一类是一二线品牌尾货商品，一类是京东独家折扣新品、订制品，与唯品会模式有根本差异——一个推新品一个出尾货，一个库存窄而深一个库存宽而浅。从后者往前者限时限量团购模式发展还是相对容易的，但是从前者做到后者，需要各方面成熟的运营系统支持。

当当网尾品汇。尾品汇是第三方平台模式，只需要和平台商家谈好合作，商品上传、售后、退换货等全部由商家自行处理。与唯品会相比，当当在与优质供应商关系、售后体系、频道流量、选品能力及数据积累方面显然处于弱势。

总结一下，每个平台都有自己的基因和模式，但相同的是要有充足并且独家的货源和折扣，全程良好的消费体验，再把流量吸引住，才能实现平台的良性循环。竞争日渐激烈的特卖模式接下来马太效应会更加明显。目前来讲，唯品会有且只有一个日渐高筑的行业壁垒，各平台群雄角逐的特卖模式相信一定好戏连台，让我们拭目以待。

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