OPPO的渠道家族

      初冬一个工作日的下午，郑州市被雾霾笼罩着。二七广场是这座城市最繁华的商业中心之一，更是3C零售巨头扎堆和决战的地方。围绕着中心点——二七纪念塔，有5家规模或大或小的OPPO体验店，张栋昌是其中最大一家体验店的店长。

      店内始终人流未断，刚送走了一对夫妇，又来了两个20多岁的姑娘，“其中一个是老用户了，她又带自己的朋友过来买，这种熟人介绍来买的情况特别多。”张栋昌作为这家零售店的持股人，对店里的大小事务都极为上心，“干得好也是自己的”。

      像这样的线下体验店，店长、代理商、OPPO三者参股方式灵活，由省级代理管理，而OPPO省级代理商只独家代理OPPO一个品牌。

      张栋昌进入OPPO已经5年，最初是业务员，负责河南总代理与省内的零售终端对接，2011年又回到促销行列，直至今年成为店长。严格意义上讲，他并不是OPPO的员工，而是OPPO河南省总代理的员工，但是他和河南省公司总经理曲海峰一样，拿的是OPPO标志性的绿白色名片。

      曲海峰也曾经跟其他做代理商的同行聊过，“我们其实就像OPPO的子公司，但是他们很多都不相信。”在很多人眼中，代理和渠道最鲜明的标签是逐利，与厂商之间的永恒话题应该是“点数”（厂商给代理的折扣），但是河南总代理曾经为了配合OPPO的4G转型牺牲了2014年春节的销售档期，少销售了10多万部3G手机。

      曲海峰这里的数据是10万台，而在OPPO主管市场和渠道的副总裁吴强这里，这个数字要扩大20倍——200万台。但是这样做换来的是OPPO对于4G机会的把握，OPPO没有再犯智能机换代时同样的错误。

      OPPO宣布全力转型4G，同时电商渠道所有3G产品迅速没了踪影，在很多人看来渠道会是出货旧款产品的阵地，特别是像郑州这样的非一线城市。但是曲海峰说，这些预判在OPPO都是错误的，2014年春节前他和全国代理商就得到了“工厂”（经销商对OPPO的称呼）要全力转型4G产品的通知，而春节销售季正是他们出货3G产品的最后一个黄金销售档期。

      曲海峰确实感觉到了当初牺牲掉的销量可以换来长远的利益，“我们得到了河南省运营商的认可，以前运营商对我们并不是很看重，我拿机器过去他们一问价格，基本上就不会选择我们了，觉得太贵，但是4G转型后我们在产品上能够跟上；除了运营商外，终端客户也认可了，2G转3G的时候客户压了很多手机，但是这次客户没有因为转型压货，他们也很高兴。”

      OPPO从功能机向智能机转型的确是遭遇了一次危机，但是也正是那次的危机，令OPPO与代理商验证了OPPO“本分”价值观所能发挥的作用。在功能机时代，OPPO成绩一直不错，凭借着独特的设计与聚焦年轻人群的策略，以及早已在数码时代就积累起的渠道资源，成了那时候的单项冠军。

      当3G牌照发放，智能机大潮袭来的时候OPPO并没有像这一次快速反应，第一代产品并没有找到感觉，但在转型困境下，OPPO还是兑现了和供应商之间的口头订单以及传真订单——如果供应商无法将物料转移出去，那么OPPO照单全收。在智能手机圈子里能这么做的厂商屈指可数，毕竟这个行业的供应链长、资金量大而产品周期短，很多物料随着时间的推移快速贬值。

      至于渠道，同样也享受到了OPPO“本分”的待遇。这一点曲海峰看得很清楚：“其实开始‘工厂’并没有承诺我们全程补产品差价，但是因为智能手机快速转型，‘工厂’决定全程补差价，那时候‘工厂’也很难，最后是我们一起承担了当时的损失，一起渡过了难关。”

       而各个省级渠道又将OPPO与他们之间的承诺，延续到自己下一级的二级代理、零售商、客户、消费者，时至今日省代都承诺全程补差价，由于手机换代带来的损失，补贴现金给下级代理机构。

      事实上，很多厂商也会补贴渠道，以弥补换代损失，但是大多数是补贴产品而非现金，而一旦补贴的产品无法出售，对于渠道商来说依然是库存、变相压货。

      最后，整个智能机转型让OPPO付出了接近3亿元人民币的代价，但是得到的是供应商与渠道商的信任。

      OPPO的本分做法虽然偶尔会令自己的当前利益受损，但是长远来看也对合作伙伴形成了一种无形的约束力，具体表现就是OPPO的控价能力在业内很强：所有代理在其所在地区都可以按照OPPO给的指导价去执行销售，窜货现象罕见。一般其他品牌的官方售价和实体店价格相差很多，不同的渠道价格都会有差别，但是OPPO能够做到统一。

      控价对于征战在中国这个巨大而复杂的市场上的手机厂商来说极为重要，昔日的巨头诺基亚，今天的三星都曾为窜货头痛不已。价格体系混乱直接影响购买体验，往往厂商对这种现象是严防死守但是仍然频繁发生。OPPO是怎么做到的？除了严厉的政策之外，不能不说共同的价值观发生了作用。

      曲海峰说政策和做法并不复杂：首先是市场多投入——大量的业务团队，覆盖到全部市县乡，通过人员管控；此外与合作伙伴签订框架协议，避免低价销售，一旦发现及时处理。但是能够执行下来则是基于对价值观的坚持。

      “开始大家都不理解，我们进入这个市场的时候其实这个行业已经很成熟了，但是我们就坚持贯彻，告诉大家这样做是互惠互利，对大家都好，大家尝试性地跟着我们做了之后发现避免了低价竞争，反而能够有合理的利益回报，慢慢也就愿意跟着我们做，认可我们的价值观。”

      在价格方面，OPPO旗舰机几乎不会降价，只会在新款上市前清理库存时做降价，节日也会有降价，但是全国统一。

      在惩罚方面：每个代理商都和厂家签订合同，包括控价等其他内容。卖场会跟地区代理商缴纳3000元保证金，专卖店缴纳10000元，一旦发现低价售卖，直接扣除其保证金，超过三次会取消其代理权。

      据代理商透露，也会有暗访员到所负责地区的代理商暗访，还会抽选打电话给用户，询问价格和服务，代理商会在得知当地有低价售卖时候去售卖点查看货号，根据货号查询出货来源，然后追踪处罚。

      尽管惩罚如此严厉，但是代理商愿意做OPPO的理由也很充分：OPPO不会在关键时刻坑你，收益有保障。

      曲海峰和其他全国代理商一样将OPPO称之为“工厂”，他们也并不是单纯地销售OPPO的产品，一至一个半月与工厂进行一次沟通，工厂有任何动向都会通过邮件、会议等形式与他们保持沟通，他们脑海中的工厂为他们提供产品、营销思路的指导、售后体系的搭建，甚至还要带领他们实现转型。

      于是有了OPPO带着渠道转型的重要一步：参股线下体验店。也就是文章开头的那一幕。

      张栋昌参股体验店，并不是为了转嫁OPPO与代理商的转型风险，根据吴强的介绍，反而是一些位置好、销量有保障的店才会通过店长参股作为激励，并且还会考虑店长的资金情况。

      OPPO将转型的风险放到自己身上，而渠道也是这样做，曲海峰坦言：“任何新的尝试我们都会放到省级总代的直营店先去尝试，方法好才会去向下推行，不好肯定不能让下面跟着你做。”OPPO为体验店提供统一的设计风格、人员培训等多个层面的指导，而渠道好的营销推广一旦被OPPO认可还将得到补贴。

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