汾酒：精确有效“击中”目标顾客

过去几年汾酒复兴的过程，就是聚焦的过程，拳头捏紧才能打疼人。
在2010年，汾酒掀起了一场品牌复兴的战争。所有人都明白，这场战争不是几次战斗，不是几次战役，甚至不是几年时间便能结束的。
近三年里，我们看到了汾酒组织的革新、文化营销的创新，看到了汾酒品牌知名度及销量的跨越式成长。我们感受到了汾酒坚定而不可阻挡的复兴步伐，但我们鲜知在汾酒新战略和近年靓丽的成绩单背后，究竟是怎样的一个个动作创新在支撑着汾酒的重新崛起。
因此，我们选择了以汾酒媒体传播的变化的角度，以此管窥汾酒近年来在营销创新上的巨大变化。
长期以来，中国企业界都存在一个吊诡的现象：多数企业都能在战略层面足够重视品牌定位和广告创意，但在后期媒体传播和投放上，除了央视等电视平台之外，对其他平台反而重视程度不够。在多数企业看来，媒体投放似乎属于策略执行层面的问题，犯不着那么重视。
这也导致专业领域内对媒体投放的研究偏于落后，大量的广告投放都属于路径依赖式的盲目投放、随意投放，很多广告投放的原因甚至只是看到了竞争对手在做而已。
而汾酒在2012年来的一系列媒体传播和投放，突破了业界早已司空见惯的随意投放、盲目投放的痼疾，创造了对目标消费者“精确打击”的媒体投放模式。

正确认识汾酒所处的发展阶段

前进中的汾酒变化非常迅速，今日之汾酒，不同于三年之前的汾酒，甚至不同于2011年之汾酒。正确、清醒地认识汾酒今天所处的历史阶段，是做好媒体投放、实施“精确打击”的基础。
三年之前的汾酒，是尚未脱离品牌之殇的汾酒，是几乎从“名酒”退化成“民酒”的汾酒，是几乎快被遗忘的汾酒，是传播资源极度匮乏的汾酒。
三年之后的汾酒，是走在聚光灯下的汾酒，是已经恢复元气，走在高端化、全国化路上的汾酒。
过去的三年中，汾酒传播的主要目标是唤回业界和消费者对汾酒的记忆。汾酒需要正本清源，需要厘清许多在汾酒失声的年代里被误读误传的历史事实，从而重新获得汾酒应有的历史地位。因此，过去三年中，汾酒的传播主要通过几次事件创造口碑营销，非常具有穿透性。
今天的汾酒已经重回名酒的地位和荣光，“清香之祖”也被广为传播和接受。因此，继续通过挑战同行的方式来传播，既不合时宜，也不再符合汾酒今日的品牌地位。
正确认识了汾酒所处的发展阶段后，今日汾酒的战略任务也随之水落石出，品牌上要向高端化继续推进，市场上要在稳健的基础上继续全国化。
因此，这一阶段中汾酒媒体传播和投放所服务的战略目标由此清晰：在传播资源尚且有限的情况下，要实现对高端消费群体的精准、持续的有效打击。既要能支持汾酒从老名酒向全国性名酒转变，从而获得持续增长；同时，还要能支撑基地市场的拱卫、重点市场的攻坚与突破。

汾酒是如何精确有效击中目标顾客的

虽然汾酒已走回轨道，但今天的汾酒还没有富到媒体投放可以浪费的程度。在资源有限的情况下，汾酒的媒体投放要如何服务于战略的目标？实现对高端消费群体的精准、持续有效打击？
过去几年汾酒复兴的过程事实上是聚焦的过程，聚焦原理在物理上也叫压强法则，拳头必须要捏紧才能打疼人。汾酒首先是砍掉了浓香等“不务正业”的产品，定位聚焦于“清香之祖”；其次是品种大力瘦身，2012年将品种从120个缩减为63个，实现品种聚焦；再次，以山西为核心，环山西为重点，实施市场聚焦。
因此，在媒体投放策略上，要以汾酒的战略目标为基础，根据聚焦原则实施投放。花钱这事儿谁都能干，但能把钱花在刀刃上，这叫本事。
从过去的4个月来看，汾酒的投放媒体分布主要体现如下：
1．全国化媒体主要以央视媒体为主，同时启动了中央人民广播电台以及部分航机杂志、高铁媒体等。
这一策略在实现了聚焦高端消费群体的同时，做到了品牌先于市场全国化，为汾酒后期通过全国化实现持续增长做好了战略准备。另外，航机杂志、高铁媒体的选择，是基于对高端商务群体的出行习惯、阅读习惯的分析和把握。
2．区域化媒体主要为山西及环山西的“北京、天津、山东、河南、河北、陕西、内蒙古”等省份卫视。这一策略在实现了聚焦于重点区域的同时辐射了全国市场。
3．电视、广播、航机杂志、高铁媒体等多种形式媒体的结合，全国媒体与地方媒体的结合，高空媒体和地面媒体的结合，都体现了媒体组合原则。
正如广告人叶茂中所说：广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得整个战争。比如，电视广告能解决品牌告知，但无法很好地完成产品信息传递，这就依赖于杂志广告和文章来传递。
4．媒体投放形式突破了单纯硬广形式，更多地通过软性、植入形式体现，同时结合媒体特性做了大量适应性创新。
比如，在央视的投放上，汾酒突破了以往只在央视一套、二套的投放模式，增加了九套、十套，实现了多频道、高频次组合，实现了传播资源最大化。
另外，在高铁列车的投放上，汾酒选择了环山西重点市场线路，采用了品牌专列的形式进行投放。通过唯一性的传播方式，最大限度地深度影响目标消费群。
通过费用聚焦于高端消费群、聚焦于重点市场，通过多种形式的媒体组合，汾酒传播实现了对目标消费者的精确、有效的持续击中，有力支撑了汾酒2012年第一季度实现34.23亿元的营业收入。

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