您的品牌， 有一句话吗？Brand

上世纪70年代，一句“实行三包，代办托运”的广告语让许多消费者记忆到今天；“燕舞！燕舞！一边歌来，一边舞”的产品广告在80年代唱响了“燕舞”这个品牌；90年代，“东西南北中，好酒在张弓”，“广告做得好，不如新飞冰箱好”，“海尔,真诚到永远”等广告语家喻户晓，深入人心。之后，众多国际品牌进入中国市场，“科技以人为本——诺基亚”，“滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡”等经典品牌语备受消费者喜爱。

您的品牌，有一句话吗？

品牌语是品牌经营理念的浓缩，是与其他品牌区隔的法宝。品牌广告语通过各种传播载体反复地向大众传递品牌经营理念以及品牌思想。经典品牌语具有不可思议的魔力，不仅能迅速拉近品牌与消费者之间的距离，而且能帮助销售增长，带动品牌价值提升。

品牌，一句话从哪里来？

苹果的ThinkDifferent（非同凡想）被誉为百年内最伟大的广告语。1997年，乔布斯借由这支广告，让迷失的苹果重新找到了自己的灵魂。长达一分钟的广告涵盖了爱因斯坦、鲍勃·迪伦、约翰·列侬等著名人物，文案“致那些疯狂的家伙”句句铿锵。正是这“不同凡响”的灵魂，带领全球的消费者进入了“苹果”时代，让果粉们如醉如痴。也正因为苹果公司“非同凡想”的创造力与创新理念，让苹果公司扎扎实实地捞到一袋金。一句品牌语正是企业经营理念与核心竞争思想的再现。

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克咖啡刚刚步入中国时，也有许多消费者对这样的广告语有所不解。品牌究竟在卖什么？一杯咖啡的成本较低，可一杯星巴克咖啡的价格在30~50元，随着中国消费者与星巴克的零距离体验，消费者开始融入它的品牌文化之中。一句品牌语，传播入心的不仅是产品本身，更多的是用一种感受深深地影响到消费者的心智。

1984年，海尔集团的张瑞敏曾经有过一句动人的阐释：中华民族需要世界级的自主品牌。海尔用30年的时间为消费者许下一个诺言——真诚到永远，并且在自己的品牌符号中贴上了“服务”的理念。当下消费者虽不能完全认同海尔品质，但对海尔服务价值已经有了心理排名。品牌语就是品牌对消费者的承诺，在品牌发展的漫长岁月里，品牌语通过不间断的传播，在消费者心里打下烙印。

品牌，一句话说给谁听？

品牌语正在成为一个群体传播的流行语，它代表着某一个群体的心声，影响着一个消费群甚至一代人的思想。“沿着旧地图，找不到新大陆。我更相信，改变就是力量，让改变发生，90后李宁”，这是李宁在重新定位消费群后的新品牌语，准确瞄准90后人群进行创意。

世界最大的快餐公司麦当劳也曾在５０年店庆时，在全球范围推出一个新的广告口号“我就喜欢Ｉ＇ｍｌｏｖｉｎ＇ｉｔ”，以取代之前使用的“尝尝欢笑常常麦当劳”。同时，全球两万三千多家店的几百万员工都换上类似于街舞打扮的“嘻哈”服式，一改往日的风格，以此“酷”打天下。消费者只要在各麦当劳门店消费并向服务员大声说“我就喜欢”或“Ｉ＇ｍｌｏｖｉｎ＇ｉｔ”，就能获得圆筒冰淇淋一个。

以上“易流行、易记忆、易传播”的品牌语较快速地赢得了受众的心。品牌广告语的鲜活性恰恰迎合了这个时代，抓住了目标人群的精神需求。准确定位目标人群，创作恰如其分的品牌语是企业主不可忽视的关键。一句精彩的品牌语能给企业带来先入为主、事半功倍的效果，同时也是品牌营销的基础，能起到画龙点睛的作用。

品牌，一句话的创作实例

案例1：“瀞度”天然冰川活水蓝之象企划机构在为此品牌创作品牌广告语时，首先对品牌的目标消费群进行了细分，即高端商务人群、城市精英群体。他们生活在快节奏的社会中，超负荷的压力让他们渴望摆脱城市的喧嚣与躁动，拥有自由清净、张弛有度的生活节奏。而这一点，正与瀞度水产品的独特个性和价值相吻合。于是，基于对品牌规划的完整性考虑，使用了颠覆性的诉求：“瀞度不是水，而是一种生活。动有度的节奏，自我把握，张弛有度，瀞动由心。”

“瀞·动由心”，即自如把握快与慢的平衡、进与退的张弛、动与静的和谐，实现了品牌理念与消费者需求的统一，它涵盖了“瀞度”名称的联想与“天然冰川活水”的联想，加强了品牌名称的传播力度；“由心”强化了产品的精神价值，目标消费者通过体验瀞度，可以找回心灵的纯净，获得内心的自在。一句“瀞·动由心”，传达的不仅是产品本身的价值，更是一种消费者的心灵体验，深深地赢得了目标消费者的心智。

案例2：韩国SK集团润滑油产品。

蓝之象在为SK润滑油的明星产品“吉克”创作品牌语时，首先对产品品质与目标消费群的特征进行了深入研究；其次将品牌语与品牌的功能和特点紧密相连，使年轻的消费者形成自然的品牌联想。

蓝之象清晰地描绘出了目标消费群的特征：他们是事业上的高效超人，正处于快速成长期，注重生活品质。这种特性吻合了产品高效、高品质的特性。围绕这些特征，我们创意出广告语——“即刻润起来”。

这是一句简单却有力量的广告语。首先，“即刻”与产品名称“吉克”谐音，便于联想和记忆，同时传达出高效的产品特性，也符合目标人群追求高效率的行为方式。其次，“润起来”不仅从功能层面为品牌注入活力，也符合消费人群积极、充满活力的生活态度。“即刻润起来”这句充满传播力的广告语，为品牌推广插上了腾飞的翅膀。

广告语看似只有短短几个字，实则凝结着品牌的核心价值、功能、特点，是品牌区隔竞争对手，赢得消费者心智资源的关键。在创作广告语时，首先要对市场和竞品状况有全面的了解，准确界定品牌的目标消费人群，找到市场空隙。其次，把握目标人群的消费特征和需求，找出与品牌的关联之处。再次，综合品牌定位、目标人群、产品功能特征等因素，提炼简洁、富有感染力且易于传播的品牌语，引起目标消费者的心理共鸣，从而引导消费者的购买。

一句优秀的品牌语，是智慧与力量的结晶，是助力品牌传播，推动品牌成长的关键。您的品牌，有一句话吗？（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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