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胡刚: 新日信奉公关建立品牌,广告只是扩音器

2014-1-15 10:35| 查看: 203003| 评论: 0

摘要: 和传统认为广告决定品牌不同,新日更信奉公关建立品牌。通过参与国家级的事件,大量制造新闻和口碑,同时借助优势媒体,还有国家级的媒体,进一步扩大自己的声音,来创立品牌。 我们相信广告(这里特别指电视广告)只 ...

和传统认为广告决定品牌不同,新日更信奉公关建立品牌。通过参与国家级的事件,大量制造新闻和口碑,同时借助优势媒体,还有国家级的媒体,进一步扩大自己的声音,来创立品牌。

我们相信广告(这里特别指电视广告)只能起到一个扩大音量的效果。但是,真正能够引起消费者永久记忆的点,大部分要通过公关手段创造。

2008年开始,新日开始走一条近似于体育营销的路线,赞助并服务了北京奥运会、上海世博会,最近又赞助中国航天,就是要把新日品牌和与我们中华民族的崛起、与国家强盛等国家级事件深刻联系在一起。

一个重要经验是,借用其他国家著名的通讯社和电视台为品牌增光添彩,有些甚至是没有费用的。数据显示,在欧美借助媒体进行世界事件营销,投入产出比可能达到1:6,在中国这个数字可以达到1:20

新日当前正在做品牌差异化、品牌时尚化。我们最新的思路是,一定要和世界主流文化相匹配,因为强势的品牌带来很多消费行为,消费行为一旦趋于一致,一定会成为主流文化现象。

基于这样逻辑,我们的目标是把自己的品牌和世界主流文化联系在一起,这个主流文化可能是当下的,也有可能是几十年前的。

总之,品牌现象一定是一种文化现象,一定要深入研究品牌如何和文化进行很好地结合。


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