非典型终端博弈：当“僵尸”遇上“海盗”

“僵尸终端”与“海盗终端”

林子大了什么鸟都有。
市场大了什么店都有。
有这样两类终端店：
一类对市场变化和同行竞争反应较为迟钝，应对不及时，甚至缺乏应对，促销不活跃，营销手段陈旧，营销模式单一，屡遭败绩仍安之若素。这类终端，其步调僵硬有如僵尸，总是一条道走到黑，撞了南墙也不回头。
“僵尸终端”的最大死穴在于迟钝。
市场早已进入快鱼吃慢鱼的营销时代！“僵尸终端”因为无法跟上市场变化，被淘汰几乎是宿命。
但是，放眼市场的各个角落，仍然可以见到少数“僵尸终端”呆滞的身影，个中缘由：一是市场发展不平衡，个别“僵尸店”得以在竞争的缝隙中勉强生存；二是店主具备某种资源优势（如自家商铺没有租金压力、掌握上游采购资源可以低价进货等），使之得以冲减竞争压力；三是正在被淘汰的路上苟延残喘。
另一类终端则与“僵尸店”判然不同。
它们市场反应迅速，促销积极，但往往只注重营销的短期效应和促销的即期业绩，没有整体、长远的发展规划，虽然聚客快，但忠诚度低，顾客流失也快。就像海盗一样身手敏捷，同时掠夺性强，霸气外露，对竞争者咄咄逼人，对顾客则急功近利，涸泽而渔。
这类“海盗终端”，短期内的生存不成问题，但发展远景同样堪虞。
譬如近两年，一些日化店开始盛行由包场促销演变而来的封柜促销：在促销期内主打一个品牌，该品牌全面占据店内陈列位、宣传位，其他品牌不是被挤到了犄角旮旯，就是被临时下架。再集中配合海报、横幅、宣传单等，形成该品牌“包场”的效果，从而达到短期内快速冲量的促销目的。
由于日化店并非某个单一品牌的专卖店，这个月完成了A品牌的任务，下个月又得考虑如何让B品牌上量。为了平衡，店主只好在这家品牌“封柜”后，又赶紧做那家品牌的“封柜”，形成“你方唱罢我登场”的轮包模式。
这种长期的、排他性的单品牌促销，既削弱了门店的价值，也压抑了顾客需求甚至剥夺了顾客的选择权。你能封闭自己的店，你不能封闭竞争对手的店；你不给顾客选择品牌的自由，顾客就要行使选择店铺的自由。
你想掠夺式透支顾客资源，最终还是门店伤不起。

当“僵尸”遇上“海盗”

长沙市的商业街上，就有一家“僵尸型”日化店，前店后院式，外面商铺卖产品，二楼摆放三张床做售后美容服务。
之所以把它归类于“僵尸店”，是因为这家店既无特点，又无High点。为了省电，即使下午光线不足，店内也不开灯。除了店务管理落后，促销活动更是乏善可陈，店主对促销的理解还停留在“厂家给我们什么，我们就送顾客什么”的原始阶段，没有主动策划系统促销的意识，更没有促销宣传和整店包装的意识。
店主自认为，这条街流动顾客少，周边社区居民是主要客源，所以主要靠做客情，只要抓住回头客就可以高枕无忧了。殊不知，其单调老套的服务、一成不变的形象和促销，究竟能对顾客产生几分吸引力？
打破表面平静的，是这条街上新开的一家同属前店后院式的“海盗店”。
店主野心勃勃，意图迅速抢占市场，站稳脚跟，于是开业之初便进行大力度促销，几乎每月一大促、每周一小促，逢重大节日，场外大促更是必不可少，搭舞台、流动派单、宣传车巡游、关联销售、业绩奖励……全面出击果然带旺了人气，其中相当一部分都是“僵尸店”的老顾客。
“僵尸店”的店主原以为自己有稳定客群，别人做活动对其影响不大，所以对竞争对手的进攻漠然视之。谁知几个月下来，便发现顾客流失严重，业绩渐形惨淡。店主难免有些着急，思来想去，只好利用现有的后院服务，推出免费洗面来聚客、吸客，同时延续以往厂家有啥我送啥的促销手法，在店内做做常规的买赠。只可惜这些招数怎能抵挡得了对手的“八卦连环掌”！
而新店店主见对手如此应对乏力，仿佛吃了定心丸，心里甭提有多乐。

歪打正着的胜负大逆转

然而时间不久，双方业绩却发生了戏剧性的变化——“海盗店”业绩逐月下跌，屡试不爽的促销变得不灵光了；而徘徊在生死线上的“僵尸店”，业绩却稳步回升，一路飘红。
奥妙何在？
原来，“海盗店”虽然营销节奏快、促销手法新，但每一轮促销都陷入了一味追求高销量，片面追高客单价的误区，只有即期业绩考核，而无远期营销规划。更由于大奖额的内部销售擂台赛的刺激，店员的推销积极性达到了狂热状态。为了争夺日冠军、周冠军、场冠军，关联销售蜕变为强销、硬销，顾客满意度大大降低，尤其后院服务的强销给顾客带来明显心理压力。
于是，数月后，经过“海盗店”的多轮促销、促销透支，顾客进店率一路下滑，生意日渐萧条。
再看“僵尸店”，反而因消费者进店没有心理负担，购买自主性强，赢得老顾客大量回流，新顾客也陆续进来，业绩明显好转。
“僵尸终端”本来是没有竞争力的，但遇上了“海盗终端”，却歪打正着反而拥有了独特的竞争力。
这给我们带来什么启示呢？
启示一：营销也像刘翔跨栏，用力过猛就有可能受伤摔倒。所以，过度促销、过度作为，最后反而败给了源于“迟钝”的无为而治。
启示二：营销是一种动态博弈，成与败离不开对具体营销环境的适应。没有放诸四海而皆准的绝对策略，能够适应环境的，能够克敌之短的，就是最佳策略，因此营销切忌“一窝蜂”。
在“海盗店”新张之初，消费者的优势需求是新鲜感与实惠感，“海盗店”满足了消费者的这一优势需求，因而在前期大有斩获；而在“海盗店”的连番促销轰炸后，消费需求却悄然发生了改变，这时的优势需求不再是求新鲜、图实惠，而是追求购物的安全感和轻松感，于是，此时“僵尸店”得以反败为胜。
（李永新：广州谛一策划工作室策划总监）

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