维多利亚的秘密

2011年，美国女性内衣领导品牌“维多利亚的秘密“（以下简称“维秘”)年销售额达到65亿美金。对于正以20%的速度高速成长的中国女性内衣市场而言，“维秘”一年的销售额几乎等于中国女性内衣行业的整体产值。不仅如此，“维秘”还意味着美国女性内衣行业发展的分水岭。
“维秘”，何以如此精彩？
事实上，“维秘”的成长并非一帆风顺。1977年罗伊·雷蒙德在旧金山创办了“维秘”，出售文胸和短内裤。由于过快的扩张及大胆前卫的设计，加上当时美国保守主义盛行的市场大环境，1982年“维秘”陷入了空前的财务危机。最终，罗伊·雷蒙德将“维秘”以400万美元的价格出售给了Limited Brands集团。

产品组合：品类聚焦

收购“维秘”的Limited Brands老板Wexner曾回忆说：“当时我一看到‘维秘’，我就喜欢上它了。”但那时的“维秘”产品有限，进入Limited Brands后，“维秘”的市场定位得以改变。
当时的Limited集团，主要的品牌有前卫时装Express、优雅职业服装Limited、护体品牌Bath&Body Works、护肤品牌C.O.Bigelow。显然，这些品牌都是聚焦于细分行业的小众品牌，而Limtied Brands一直期望有一个针对大众消费定位的新品牌。“维秘”的出现正好符合集团的期望，因为内衣几乎是所有女性的刚性需求品。于是，“维秘”的市场定位果断被改变，成为面向所有年轻女性的性感火辣品牌，不再带有当初那种略带羞涩和保守的气息。
“维秘”前总裁Nichols试着将“维秘”打造成一种象征生活态度的品牌，而不仅仅是私密的穿衣哲学。既然是象征着生活态度，那产品就并不仅仅局限于内衣。于是产品种类一下子增加到8个，分别是文胸、底裤、睡衣、泳衣、休闲外衣、鞋子、美容产品和礼品。“维秘”这样的做法并不特别，很多大牌尤其是奢侈品牌都喜欢这么干。相关性延伸让消费者在感受品牌魅力的同时，不但面临更丰富的选择，还能丰富品牌资产和增加公司的销售额。这是基于消费行为的改变：一站式购物现象的出现。
在产品品类调整的同时，各产品线之间如何协同就成为关注点。“维秘”深知，在消费者心智中，“维秘”就是内衣，内衣就是“维秘”，这样的品牌认知在消费者心智中是无法改变的。如果说丰富产品线仅是在满足消费者需求的话。那么，“维秘”的真实想法仍是聚焦，“维秘”就是专业的、顶级的内衣品牌，这一产品定位将根深蒂固、永不动摇。LimitedBrands老板Wexner在2011年年报中就明确写道：维秘的产品类别将优先聚焦于文胸和底裤。财务数据也能说明这一点，文胸和底裤占据着一大半的销售份额。

渠道管控：线上线下

在企业成长过程中，驱动企业成为领先的要素众多，且在企业不同生命周期阶段这些要素各异。但对“维秘”而言，渠道管控自始至终都是驱动“维秘”成为领先的关键核心要素。
在“维秘”初创阶段，品牌显然没有吸引力，而唯一能吸引消费者的途径只有渠道，即综合的门店形象。当品牌逐渐为消费者所接受时，品牌才逐渐开始产生拉力推动渠道的发展，最后才是渠道和品牌都成熟时相互推动前行。
在罗伊·雷蒙德时代，“维秘”的门店形象被定义为“女性闺房”，这源于当时保守的社会文化风气。但这一时期“维秘”的门店数仅6家。
Limited时代的“维秘”，渠道战略是大规模复制下的连锁化经营。在资本的助力下，“维秘”的连锁门店数得以大规模的增加。到2012年年初，“维秘”分布在全球范围内的连锁门店数已达到1100家，但其中绝大多数都位于美国和加拿大市场。连锁门店的年销售收入达到43亿美元。LimitedBrands财报的数字显示，这一平均销售额最近三年正以15%的复合平均增长率增长。
在连锁门店快速发展的同时，“维秘”把开店所得的大部分收益都投入目录直邮及在线零售模式的发展上。通过向潜在目标消费者寄送直邮目录，然后用电话定购或传真定购的方式确认客户需求，以信用卡或者支票付账或者货到付款的方式达成交易。为了给顾客提供便利及最大限度的降低退换货带来的成本，“维秘”要求所有的产品尽量做到均码，同时实行退货免邮费，此举奠定了“维秘”直邮模式成功的根基。到今天，“维秘”每年邮寄出的目录就超过3.6亿份。
在直邮快速发展的同时，在线零售模式更是“维秘”渠道最大的成功突破。1998年互联网正处于蓬勃发展中，“维秘”就决定投资500万美金自建官方销售网站，到今天建成了完全意义上的B2C网站销售渠道。“维秘”官网（www.victoriassecret.com）同样销售8类产品，主页推荐当季主打的新品和促销产品。2006年，“维秘”B2C网站销售额就进入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。
“维秘”始终坚持连锁门店、目录直邮和在线零售三种渠道共同发展，但仍尝试着对线上线下三种渠道进行有机结合，发挥协同效应。在目录直邮时，该目录可以全部被电子化，这些目录往往也能够在连锁门店的收银台上获得。对于产品种类的分配，不需要过度试穿和均码的产品可通过直邮或在线零售的方式进行推广，不过，女性内衣消费的体验性很强，因而，实体门店仍将占据较大比例的销售份额。而三种并存渠道的维护和拓展成本往往比单渠道要高得多，“维秘”在这方面的协同效应仍有潜力可挖。

品牌营销：顺从人性

对于服装类品牌，营销非常同质化，要想差异化脱颖而出，难度非常之大。 “维秘”是如何差异化突围的呢？答案很简单，顺从人性的整合式营销。三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，而一流的营销往往顺从人性，和顾客开展心灵的对话。
自1995年开始，“维秘”每年定期举办时装秀，并在官网上直播。其目的在于通过时装秀将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性上的、精神元素上的诉求，并围绕时装秀，借助平面媒体、社交网站、线下活动等方式展开整合式营销。从时装秀天使模特的挑选、活动推广的铺垫、后台花絮的拍摄、邀请嘉宾的名单、现场活动的直播直到后期活动的发布和跟进，每个环节都可以造就一个社会话题，将广大消费者吸引到话题中来。这些消费者往往并不一定就是女性，女性喜欢买，男性更喜欢看。
因而，“维秘”的整合式营销实质是借助内衣的载体，通过人性中的“情欲”需求，鲜明地传达出三个词：感动的、激动的、难以忘记的。事实上，这三个词正是让品牌成为消费者至爱的最佳途径。这将是未来品牌营销的一条普适性原理。
“维秘”公司会举办模特选拔赛。正如超级女声或达人秀一样，“维秘”模特选拔赛成为众多女生自我实现的重要途径。与公司签约的模特达数十位之多，其中最出色的模特会被“维秘”钦定为品牌的“天使”。一旦一位模特成为天使，公司便会出资对其进行全方位的打造。全世界身价最高的10位模特，“维秘”的天使们就占据了六席。在公司的力捧之下，天使们方方面面均出类拔萃，怎能不羡煞其他女人呢？而维秘模特选拔赛的公开、公正和公平的选拔机制，又如何不让普通女性感动、激动和难以忘记呢？
而“维秘”在让消费者难以忘记上更做出了特色。最大的亮点是“天价内衣”。 2011年度的“维秘”时装秀，压轴亮相的名模Miranda Kerr身穿名为“Fantasy Treasure Bra”的胸衣搭配孔雀开屏的护翼惊艳亮相，该胸衣采用18K金打造，镶嵌有3400颗总重142克拉的钻石、珍珠及水晶，总价值250万美金。
让我们再来看看“维秘”的其他天价内衣：2010年的“雷人幻想胸罩”价值200万美元； 2009年的“梦幻胸罩”价值300万美元；2008年的“黑色钻石梦幻奇迹胸罩”价值500万美元……而此前年份的天价内衣更贵，2005年的“璀璨性感梦幻胸罩”价值1250万美元，2004年的“天堂70年代梦幻胸罩”价值1000万美元，2003年的“非常性感之梦幻胸罩”价值1100万美元……
这些天价的内衣非常具有象征意义，天价不但能强化消费者记忆中“维秘”品牌的顶级形象，更让人对未来一年的天价内衣充满着期待。
此外，随着 iPhone、iPad等的风靡，“维秘”还创造了相对应的应用程序，让大家能随时关注品牌的一举一动。美女、内衣、性感、诱惑，本来就是社会话题，再加上有创意的整合式营销，传播效果会非常好。
以“情欲”的名义，创造出消费者感动、激动和难以忘记，这就是维秘整合式营销的精髓。

顾客价值：超越期望

女性消费者究竟需要什么样的内衣？其实质上是内衣品牌向消费者提供何种顾客价值的问题。基于大量访谈的定性研究表明，女性消费者购买内衣带来功能性满足永远是基础性的，而该品牌内衣带来的情感或精神上的满足才最重要。
“维秘”早已超越了内衣带给女性功能性满足的阶段。“维秘”前总裁Nichols曾说，我们最清楚什么内衣最适合女性的身体和获得何种情感上的满足。是的，“维秘”做到的远不止这些，“维秘”要给予女性消费者的是魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫的感觉。这一点，我们从“维秘”产品标签的形容词就可以看出，如内在美学、女人专属美丽、超乎想象的高雅、高跟的迷人、崇尚自由、无限风情、金属狂潮、童话般如梦如幻、粉红天使、狂野兽纹等。
仅有高品质的内衣和较好的情感诉求并不够。事实上，维秘的法宝还在于“超越顾客的期望”。今天的市场竞争中，“超越顾客的期望”已经成为企业获取持久领先优势的核心竞争力，但凡在这一点上做到了出类拔萃的品牌，其往往能够成为强势性领导品牌。但遗憾的是，这一普适性原理并不为大多数品牌管理者所参透。
“维秘”品牌在产品品类、渠道和整合式营销的相互作用下被推到了前所未有的高度，成为消费者心智中顶级内衣品牌的代名词。因而，从一开始，很多消费者购买“维秘”时就是以一种膜拜的、向上看的心态。自然，消费者的期望就容易得到满足，并总是觉得超出了自己的期望。
但“维秘”仍将面临巨大挑战，这也提醒“维秘”仍需在超越顾客期望上继续努力。
首先，消费者的期望总是难以超越的。心理学上有“过度合理化”效应一说，即当消费者的期望多次被满足或者超越后，消费者就会对这种“期望被超越”的预期习以为常。对于“维秘”的频繁购买者而言，其效用的边际在不断递减。尽管“维秘”也在品类、款式设计、主打主题等多方面不断推陈出新，努力对冲消费者情感上的效用递减，但不断超越顾客期望的挑战仍将巨大。
其次，“维秘”有无勇气进行自我革新。俗话说，成功是成功者失败的根本原因。越成功往往越会固守以往的成功经验，反而越缺乏变革和自我革新的勇气。今天的“维秘”顺应和满足了消费者需求，但并不意味着能够顺应和满足消费者未来的需求，能够引领消费者未来的需求。这在很大程度上考验着“维秘”能否深刻地洞察消费者的需求，准确把握需求趋势，以及是否有自我改变和革新的勇气和能力。
再次，国际化迟早是“维秘”的必然之路。遗憾的是，到今天“维秘”95%左右的市场仍局限在美国本土。公司的市场战略仍坚持聚焦于美国本土市场，海外市场仅是锦上添花的部分，这对于“维秘”而言是其战略上的硬伤。每年“维秘”时装秀面向100多个国家播出，直接观看的受众超过10亿人，但针对这部分人群，“维秘”仅是建立起了最初的品牌认知而缺乏实质性的品牌到达。今天，很多国家纷纷出现了以“维秘”为标杆或作为潜在竞争对手的新兴品牌，如中国的苏缇雅和法国的Lejaby。这些竞争对手率先进驻本土消费者心智和培养出习惯性消费后，“维秘”的国际化将更加艰难。
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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