品牌即将退出历史舞台

2011年，中国GDP总量超过日本成为全球第二大经济体，2012年，中国人均GDP将超过4500美元。从国际经济规律上看，人均3000美元到8000美元期间，会出现所谓的消费升级。
这个消费升级的主要体现是：第一，饮食、衣着、家具、电器等基本生活层面需求增长趋缓，这方面的消费总量在整个居民消费中的比重明显下降。
第二，住房房租及燃料费用、医疗保健、汽车、交通通信、休闲娱乐等消费支出明显增加。特别是汽车消费支出大幅增长，人均GDP从5000美元到6000美元时，交通通信费用跳跃增长。
第三，活跃中老年人成为消费新主力。“60后”与“50后”相当一批人已进入退休或半工作状态，由于孩子普遍成家立业，这批人的消费能力开始释放，与过去老年人保守与经济收入不佳相比，“新中老年群体”思维活跃，消费能力强，已经成为旅游、住房以及享受型服务业的消费主力之一。
第四，财产性收入将占据消费的相当一部分。出租住房，搬迁，投资股票债券等财产性收入，正在构成消费收入的相当一部分，与过去工资奖金等劳动性收入相比，财产性收入的支出更多倾向于收藏品、奢侈品以及享受方面的消费。
现在我们要回答的问题是，消费升级对企业意味着什么？
我个人观点是，中国企业在过去30年的主线有两条：一个是企业管理体系的“产品化”，也就是以低成本为特征的成本型管理；另一个是企业营销体系的“品牌化”，其主旋律是以西方生活方式为标杆的“品牌化”营销。
这两条主线对应着中国经济的两个重大特征，产品化对应着产业结构的扭曲：“十一五”与“十二五”期间，第二产业获得了极大发展，而第三产业的增长指标都没有完成，结果是，中国第三产业在国民经济中的比重比国际一般标准低10%左右。体现在企业竞争上，那就是企业之间的竞争主要体现为成本方面的竞争，即基于成本领先的价格战是主流。
品牌化营销的背后是新兴中产阶层的崛起，这是一个以西方生活为标杆，以中国式幸福感（如对“家”的特殊情感）为内容的消费运动，这场运动的核心在于中产阶层通过对各种“新产品”的消费，重新定义“家”的含义，当然，也包含了“80后”这一代新群体表达“个性”的网络消费潮流。
按美国高盛公司的预测，未来十年，将是中国经济总量有可能超过美国的十年。我的预测是，未来十年的消费流行可以用组合词来形容，那就是“奢侈享受化+日常生活服务化”。
从社会学上讲，奢侈享受化消费是人均5000美元到1万美元期间的“显性消费”，或者叫看得见的消费。为什么人们需要通过那些远超过实际使用的“大名牌”来显示或“炫耀”自己的身份与地位？因为这是一种由“自我认同危机”导致的需求，套用一句网络语言：“人们消费的不是品牌，人们消费的是面具。”快速的“变换面具”可以帮助新富忘记“我是谁”，而不断地去适应“别人希望我是谁”。
这种奢侈或享受化潮流的最大受益行业，是那些可以在重要场合实现这种“标签”功能的行业，比如在社会中的旅游、服装、手包、汽车、住房等，以及家中的收藏、字画、珠宝黄金、高档餐具、宠物等。
在表面的繁华将消费推向虚荣与浮躁的同时，理性的、以效率为核心的消费正在一步一步成为主角，这就是日常生活的服务化。用服务来替代产品功能，将是未来20年消费的主流，甚至这也是中国企业转型的真正含义。这是因为产品满足的是功能需求，而服务满足的是个性需求，功能需求可以工业化，而服务需求则体现的是个性化。中国企业从制造转型，其实就是从“工业化满足客户需求”，到“个性化满足客户需求”，而这不再是机器或技术的革命，而是组织方式与管理方式的革命，这也是中国大多数企业在转型中总找不到门路的原因，因为它们总想低成本地把员工“工业化”，而不是高回报地让员工“智慧化”。
网络的出现，推动了这一场日常生活服务化的潮流，我觉得品牌退出历史舞台的时间不会太远了，当像Facebook、“推特”这样的SNS平台建立了一种全新的人际诚信体系，我们终于发现，品牌其实是人们在信息成本很高的情况下的一种无奈选择，我们并不需要品牌，我们需要的是企业的诚信，而诚信并不需要“大品牌”来体现，诚信完全可以在人与人之间的SNS中体现。
这就是消费潮流中的“小众化”，或者叫“细分化”。在西方，小众化已经是消费成熟的标志，在中国，由于人口众多，多元化的消费趋势会同时并存，但无论如何，尊重个性，尊重人性的大趋势正在重塑新营销方式，而尊重人性与个性下的营销，就一定是对消费者进行精确分析的数据化营销。
（编辑；王玉spellingqiu@163.com）

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