葡萄酒：后来者如何突围

市场的残酷现实

渠道驱动品牌

这是中国特色。渠道是稀缺资源，传统渠道中的餐饮和卖场依然是主要消费场所。渠道的掌控力决定了市场销量，代理制是绕不开的形式。而主流代理商成为区域市场的地头蛇，掌控着本地市场的主要渠道，而主流代理商基本都是主流品牌的合作者，所以渠道壁垒造成了中小企业与品牌难以突破。

区域为王

中国市场太大，消费习惯也有所不同，一个企业或品牌很难在每一个省都做得好。张裕在福建做得好，但在广东就不如长城，在浙江就不如威龙。进口葡萄酒也是这样，做得好的都有自己的一亩三分地。在未来很长一段时间，这种市场的聚焦状态都会保持，甚至会越演愈烈。

大品牌引领，中小企业品牌跟随

这一点在国产酒上面体现最为明显，进口葡萄酒也逐渐有这样的趋势，这对中小企业和品牌来说，增加了竞争的难度。国产的张裕、长城、王朝、威龙四大品牌是在90年代末形成的格局，至今没有改变，留给中小企业和品牌的机会越来越少，跟随策略是不得已而为之。

但相对于葡萄酒产品，跟随不会有突破性发展，销量也很难上去，因为消费者对产品品质的辨别能力还不强，导致同质化严重，品牌必将是主要的选择理由。

新兴渠道难以上量

新兴渠道例如专卖店、电子商务很好，也是未来发展趋势，但现在的市场不成熟，靠新兴渠道很难支撑企业发展，前期必然需要一个“烧钱”的过程。中小企业根本玩不起。

专卖店其实都在做团购，做团购主要是做关系，虽然不应这样，但这也是事实。电子商务不仅要烧钱，最重要的在于线上的资源整合、线下的实体店、仓储、物流的匹配，在未来相当长的一段时间里，电子商务只能培育，真正的销量还是来自于传统的餐饮、卖场渠道。

广告的效果在减弱

由于消费者辨别能力差，而葡萄酒又很注重产区、品种、历史文化、酿造工艺传统等，所以即使很多企业和品牌做了品牌广告，但收效甚微。其中很大的原因在于消费者的购买理由不明确，只是打开了知名度还远远不够。而企业打广告也是急功近利的，总想广告打了销量就会上来。还有更大的问题在于企业注重打广告，不注重怎么打广告、打什么内容的广告，问题在于企业自身的战略往往有很多问题，或者说战略没有做好，其余的都不会很好。

三个根本理念 

明确目的和目标

不要欺骗自己，到底自己想要什么？先明确目的和目标是什么。很多企业其实不清楚，特别是新进入的，包括大资本、大企业。这一点不能含糊。目的决定了以后的模式，决定了制定什么策略。

　　有长期发展的准备

　　如果没有至少10年以上的心理准备，就不要进入这个行业；仅仅因为行业比较活跃、市场混乱、想赚点钱就走的想法，也不要进入这个行业。

　　懂得取舍

　　什么是你要的，什么是你不能做的。很多企业什么都想要，既要品牌又想要短期销量；既要整合上游，又想控制下游等等。取舍是很艰难的，但又是必须的。　　

   

突围五大策略

　　1.明确消费者购买理由

这一点太重要了。品牌不是你的，是消费者的。必须要有一个清晰的消费购买理由。

你是消费者，你会购买你的品牌吗？这种购买理由不是靠促销来拉动的，而是靠产品自己。葡萄酒是一个大类，葡萄酒里面还有众多的品项，从产品属性和品牌代表上，你能为消费者提供什么？你需要层层深入下去，直到找到了一个可以让消费者为之选择的理由，才能谈其他。

　　2.找到支撑品牌的基因

你可能是有多年历史的老品牌，也可能是新品牌，但不管怎样，必须找到支撑品牌的基因。无论你是用嫁接的手段还是借力的手段，都必须找到或者包装好。品牌出生的时候如果是一个丫鬟，你非要把她打造成公主，难度太大。

消费者购买品牌有深层次的购买心理，品牌仅仅是一个符号，其背后代表什么、是什么很重要，你不告诉消费者，消费者也会自己去感知。凭空创造一个新品牌，消费者是不会轻易买账的。

　　3.让品牌个性鲜明起来

　　你的朋友个性鲜明，就会给你留下深刻印象，品牌也如此。即使你找到了购买理由和支撑基因，也还要让品牌个性鲜明起来。个性的鲜明通过包装和广告形象会展示出来。不要走同质化道路，不要让老板自己的喜好来左右品牌形象的建设。让个性鲜明突出的主要办法就是把品牌要传播给消费者的内容制定出来，然后围绕这一点进行设计。

　　4.品牌传播一定要聚焦

　　不同的媒体有不同的功能。即使你有钱，也要聚焦，除非你的品牌已经家喻户晓了，你的传播可以无孔不入，但即使是这样，也需要策略。对品牌还不成熟的企业来讲，聚焦是必须的。聚焦在某一个点上，加强和消费者的互动和沟通，才能有效果。

　　5.品牌必须要落地

　　即使你天天打广告，在渠道和终端建设上却无法跟进，广告的效果很快就会过去，消费者每天接受大量的信息，也不会总记得你。所以必须同步制定和迅速推进品牌的渠道建设，甚至是渠道建设先于品牌传播。最好的传播是配合终端建设、终端推广。

　　在品牌突围上没有一成不变的策略和手段，企业还要因地制宜，但有一点可以肯定：一定要准备好了再上广告，免得没有效果影响信心，死在成功的前夕。

 孙朝玲  504336697@qq.com

 

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。