三把刀行走策划江湖

剃刀：走出组合拳陷阱

做营销忌散打，于是组合拳成了香饽饽。

一家成立不久的化妆品公司，在初期上市成功后，开始谋划新一轮的产品开发。手头有了一定的“余粮”，这一次，他们决定玩大一点，搞系统营销打组合拳，争取在业界掀起一场风暴。

于是，从产品开发到促销活动、终端陈列，无不把重点放在系统组合上，以发挥协同效应的威力。产品线，洁面乳、化妆水、导入液、精华、面霜、BB霜、面膜一应俱全；促销方案，连环买赠、循环抽奖（前一轮未中奖者再进入下一轮抽奖）、换购、贴花；此外，还有什么喜上喜、礼中礼等不一而足。

这样一整套重拳出击，大家都以为肯定要大卖热卖了。

不成想，结果事与愿违。

事后发现，由于一味强调关联销售，使产品护理流程显得过于复杂，而作为新品牌、新产品，市场基础薄弱，消费者的品牌信任尚未建立，许多潜在顾客，在大而全的产品连带销售攻势面前望而却步了。

促销方案过于繁琐，也使活动效果大受影响，以至于一些消费者看得眼花缭乱，仍不清楚具体活动内容，于是掉头而去；有的终端甚至因为顾客误解产生争执而一度造成现场混乱，本想百花齐放春满园，却不料最后竟然菊花残满地伤。

组合拳策略源于系统营销的理论，这一思路本身并没有错，但错在少了一把剃刀，没有适度地做减法。一方面，不必要地增加了企业投入和资源消耗；另一方面，规模过于烦冗的“大盘菜”，不仅形成了相互干扰，增加了出错率，还大大超出了顾客的消费预期。

美国国家航天局曾为航天飞机上某个零件屡出故障而头疼，要么这里坏，要么那里坏，花费大量人力物力，始终无法解决。最后发现，这个零件完全多余，取掉它丝毫不影响飞机性能。

不同的领域，同样的例子，说明了“奥卡姆剃刀”作为人类一项思维法则的重要性。

“如无必要，勿增实体。”用较少的东西就能做到的事情，就没有必要用较多的东西去做。它不仅符合思维的经济原则，也同样符合营销的经济原则。企业资源有限，能力不足（尤其是中小企业），策划在组合拳思路之外，还需要做减法，一味追求锦上添花，营销方案包罗万象过于复杂，有可能会掉进组合拳的陷阱，看似面面俱到，其实处处欠火候，反不如简单、直接来得更有效。

所以中国也有两句类似的老话：杀鸡焉用宰牛刀，好钢用在刀刃上。

大刀：谨防路径依赖过度

  作为山寨大国，跟随策略是许多本土企业赖以生存和发展的法宝。

某日化企业早年靠跟随策略起家，在专营店渠道顺利掘得第一桶金，此后，跟风借势便成了策划工作中不变的主题，日积月累，公司的产品体系成了行业流行概念的一览表，八杯水、小黑瓶、蜗牛霜无所不包，唯独缺乏能够凸显品牌理念与个性的特色产品。

路径依赖的结果是，在众多企业争相模仿国际品牌、一线品牌的产品概念和包装设计，跟风借势满天飞，无差异竞争日益加剧的市场环境下，摊子越铺越大，业绩增长却日渐乏力。

还有另一种路径依赖，则是把企业自身以往的经验视作成功的不二法门。

一家老牌的快消品企业，通过较为清晰的细分战略，快速建立起自己的商业帝国，其后，守疆卫土心切，形成路径依赖，营销策略日趋保守。在针对策划方案的内部讨论中，问的最多的，是这种营销手法我们以前是否采用过，是否取得了成功。如有新思路新点子，元老级的与会者往往贡献出他们“宝贵”的老经验，指出新想法的幼稚和不成熟，以及老办法的有效和可靠。

路径依赖的结果之一，是这家公司的促销方式总是老套、单一，每一次的促销活动都毫无例外地以买赠为基本框架，一首老歌唱到底，连坎级设置和赠品类型都大同小异，一些形式上的变化都担心渠道商不习惯、消费者不接受。

路径依赖本身并没有对错，过去的成功经验，当然值得发扬光大。怎样让路径依赖不要演变为故步自封，因循守旧，这才是策划当中所面临的真正问题所在。

因此，一把思想的大刀成为必备，那就是大胆创新、勇于突破。

策划的创新需要魄力和胆略，大刀阔斧，该出手时就出手，做正确的事比正确地做事更重要。

遗憾在于，本土企业从不缺乏创新的口号，缺少的是创新的勇气和行动。大家嘴上都在谈创新，实际都在做山寨。结果却因为山寨扎堆，跟随策略越来越难有作为。或者因为怕做先烈，于是不敢做先锋，不敢抢先机。

兵无常势，水无常形。营销环境和市场态势千变万化，一家企业，如果没有审时度势的创新智慧和不走寻常路的创新勇气，只怕难以持续发展。

手术刀：精细活儿应能收放自如

抓大放小是很多企业提高营销效率的好办法。

在日化专营店渠道，不少企业从无到有地做到几千万元回款都不太困难，但是，再想要进一步做大，往上迈进亿元俱乐部，就立马觉得吃力了。即使马不停蹄地出新产品，开拓空白市场，增加新网点，整体业绩却依然徘徊不前，似乎遇到了一个难以跨越的坎。

问题往往出在渠道管控。

因为还在企业实力弱小时，就习惯了抓大放小的粗放式渠道运作，而企业规模虽然逐步扩大了，营销的精细化程度却并未相应提升。加之专营店渠道不像商超，品牌越好卖越受终端追捧，反而是店老板会从整店销售平衡的角度出发，不时“劫富济贫”、“抑强扶弱”。

于是，企业每每以渠道管控力度弱为由，不敢在营销执行中多提要求，放任渠道乱来，包场促销时甚至连产品都见不到了，自己的柜台上却放着别人的产品，而因为核销不严被代理商吃政策的现象也比比皆是，导致不少专营店品牌对于终端推广，就像初恋少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。

渠道管控如同一把手术刀，能否拎得起这把刀，考的是精细化营销的功夫。

二战期间，美军运输船必须冒着被敌机击沉的危险，横穿日军控制的海域，如果在船上加装高炮，可使日军不敢低空飞行而降低其攻击的命中率，但由于加装高炮后会使运输量减少，又不得不增加运输频次，累计之后，还增加了被击沉的危险。

那么，到底是否应该在运输船上加装高炮呢？二者之间到底哪一个风险更低呢？

美国军队的科学家最后通过精确计算和科学运筹解决了这一难题。其中每一步推理和部署，都有严密的数理论证和演算，以保证其行动在当时的条件下是最优选择。

一个企业的营销，如果也能做到如此精准的规划，何愁渠道难以管控。

当然，在目前情况下，要实现数理计算般的精细化营销还不切实际，但是，这种追求精细、精准的营销理念则应当无时不有。细节决定成败，手术如此，营销也是这样。没有一把精准策划的“手术刀”，没有精细营销的强烈意识，品牌自身对于营销执行的要求过低，经销商自然更加不会重视。

玩转策划三把刀

剃刀、大刀、手术刀，对于策划来说，这三把刀并非轻易就能同时玩得转的。

《乡村爱情故事》中有个桥段。

刘大脑袋想让会推拿并曾给他治过腿的李秘书再帮他治治头疼，李秘书说治不了，刘大脑袋表示怀疑：“脚能治，脑袋疼你就不能治？”李秘书回答：“两回事，不是同一个地区。”刘大脑袋反驳：“同在一个地球。”

营销的困难比之更甚，“地球”和“地区”更加难以界定，各种理论、各种思路之间往往没有决然清晰的判断标准，不同的企业情况和竞争格局更使应对之策千变万化。同一种理论，你可以说适合地区的未必适合地球，你也可以说地球本来就是一个大地区。

组合拳与做减法、路径依赖与大胆创新、抓大放小与精细化营销，如何在这些看似相互矛盾的观点之间掌握平衡，避免顾此失彼，是策划不能不面对的难题。

掌握好剃刀，需要眼光和洞察力。

掌握好大刀，需要勇气和魄力。

掌握好手术刀，需要精细和执行力。

一个优秀的策划，应该是既拿得了剃刀，又耍得动大刀，还能拎得起手术刀，才有可能练成小李飞刀。而这样的企业，才有可能在市场上横刀立马，驰骋天下。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。