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无良边缘的炒作大案:你看不见的内伤

2012-5-23 10:17| 查看: 362069| 评论: 2|原作者: 王一辛

摘要: 像王老吉这样,让公众直接将其捐款与品牌炒作画等号,甚至形成了“捐款竞标”的预期,真不知道企业公益事业是成功还是失败。

谈营销,居然谈到“良心”这个范围,就已经显得很古怪;单单把网络营销拎出来说事,就更容易让人产生“有这个必要吗”之类的疑问。
然而在现实生活中,随着最近几年网络信息爆炸性的产生与传播,我们每个人都或多或少地感受到了网络营销的传播力,以及破坏力。考虑到信息技术赋予营销手段的前所未有的能量,以及各种营销信息可能产生的种种后果,我们在动用网络营销手段时,也应该思考超越于商业利益之上的社会责任和道德因素。
更何况,所谓“良心”,未必就与利益毫无关联。
肯德基消遣地震遭臭骂
网络营销中,利益与良心的考量,几乎会在每一个案例中或隐或现。手段不太隐蔽、情节有点严重的案例最近就有一起,发生在泰国,而这位“无良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。
今年4月,印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生8.5级的地震,泰国紧急发布海啸预警。而此时肯德基泰国分公司则抓紧商机,在企业官网和Facebook主页打出广告:“赶快回家,密切关注地震新闻;还有,千万别忘记订一份你最喜欢的肯德基。”
后边这句看起来无伤大雅的“搭车”广告,让身处自然灾害中的泰国消费者感到愤怒。他们在多个网络社区中发布了声讨帖,谴责肯德基的举动“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤销广告并向公众道歉。随后这一消息不胫而走,美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯报》、雅虎新闻等国际知名的网络媒体都进行了报道。
我们无从知道那则广告究竟能吸引多少消费者在海啸与洪水中拨打电话订餐,但这则广告给肯德基品牌在全球范围内的形象伤害则是确定无疑。
读到这里,或许有读者会觉得实在是小题大做。又或者,认为此事只是不当信息引起的公关危机,根本上升不到关乎“良心”的程度。
然而,恰恰相反,在网络营销中,由于技术手段先进、信息传播迅速、传播平台广泛而廉价(相对于传统手段来说),在很多情况下营销人被赋予了很大的自由和权力,可以用各种方法直接向受众人群灌输企业希望他们相信的事情。
在无边无际的网络噪音中,法律、法规、政策等管理手段或者反应滞后,或者鞭长莫及。如果说投放电视或广播等传统媒体广告,还要按照国家规定进行审查,那么在网络上投放视频、图片、文字,究竟能受到多少来自监管部门的约束?无数僵尸、推手、大号在拼命推波助澜各种信息时,又有谁关心自己在推什么、推了之后会导致怎样的后果?
实际上,在网络营销中,很大程度要依靠营销人自己的良心与道德感,来确保所传播的信息不对公众造成伤害。而上述肯德基案例的营销策划者,恰恰就是因为缺失了最基本的同情心与公德心,才做出这样一个极其不合时宜的策划,招致公众的反感。
王老吉借地震炒“封杀”内伤累累
更多的时候,网络营销的良心背离并不像上述案例中那样明显,其负面效果也要很长时间才能显现。
比如2008年汶川地震期间,网络上各种情绪起伏激荡,“企业捐了多少钱”成了网民关注的热点。更有甚者,排布出各大企业的捐款榜单,网民指指点点,对捐款钱数未达一定级别的知名企业群起而攻之,喊出了“不捐钱就滚出中国”、“封杀XXXX”之类的口号。

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引用 方信诚093 2012-7-10 11:36
网络营销真让人伤不起!

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