娇子一个新科技主义品牌的典型范本

2011-12-21 11:22| 查看: 240958| 评论: 1|原作者: 常建瑶许静芬

摘要: “宝马”内核、“3D”享受、“科学松鼠会”的文艺范儿…… 这抑或是科技娇子所给予烟草界乃至各领域品牌的启示录……

美国历史学家阿瑟施莱辛格曾经这样评价美国电影的重要性: 即使将美国对音乐、舞蹈、绘画、雕塑, 甚至诗歌、小说, 抑或建筑的贡献全盘抹煞, 世界的文明成就也不会逊色多少。但若无美国的贡献, 电影却难以想象。
美国电影被公认为最具民族性和世界性。其诞生仅百余年, 发展速度却惊人,事实上，高科技为美国电影向世界传播搭建了平台。创造视觉奇迹与商业胜利,始终是好莱坞对技术提供者的要求。近年来, 无论是《阿凡达》还是《功夫熊猫》, 其数码特技无疑是影片成功的关键, 而科技则是实现这一切的基础，更是推动电影产业发展与变革的核心动力。
任何产业皆如此——新科技主义正在以最具历史使命感的基因，推动着整个世界发展与革新。然而，新科技主义①在强调“科技至上”的同时，亦重视与自然、人文及人类本身的和谐之道。

新科技主义品牌：
引领一个产业的未来趋势
蒸汽机的诞生改变了世界，而内燃机的发明把汽车带给人们，也把汽车产业带给世界。如今，一百多年的发展历程把汽车产业的未来趋势指向了环保和节能。
一贯以“驾驭的乐趣”为造车理念的宝马，提供给消费者的是一台不可思议的机器——其动力传递和车辆操控都会让消费者有最纯粹的驾驶体验。对于宝马驾驭者来说，汽车并非仅为交通工具，而是让生理和心理同获美好体验之物。烟草制品对于其消费者来说亦如此，吸烟者也需从烟支中得以生理及心灵的满足。
然而矛盾是世界上永恒的命题。如何让汽车拥有澎湃的动力及灵动的操控却兼顾节能环保；又如何让卷烟给予人们美好体验之时又可减害且崇尚健康？
汽车中的宝马，卷烟中的娇子，两个毫无交集但在各自领域都具精英引领者身份的品牌，面临并解答着同类哲学命题。
娇子品牌所特有的低害、低焦、高香气属性皆源于科技的支撑。“一支烟中有半个篮球场”代表什么？首先，是一个类别的修辞，把娇子卷烟中的纳米科技吸附材料的面积与日常熟知事物进行类比；另外，也从细节展示了娇子的新科技主义。除了纳米技术，烟丝上不仅添加减害物质，且其600余颗减害微粒可去除杂气，使得烟香更加醇净自然。此外“超醇萃”减害技术，在减害选择、吸食舒适性、杂气、香气协调性等方面实现了六大改善。
“减害增香”的背后，娇子有更给力的背书——已建成行业级的技术中心，设有以专家教授所领衔博士后工作站，和全国第一个省级认证的减害降焦重点实验室；自主研发的“复合生物制剂”减害技术和“茶滤素”提取物添加技术；还拥有“中草药制剂减缓烟气对呼吸系统危害”、“天然活性炭减害”、“纳米材料减害”等科技成果。
这些从微观看似完善产品自身的科技进步，事实上已经代表和引领烟草产业中一个重要的产品发展趋势。
就如同汽车领域的宝马，据目标消费者需求，提出高效动力技术的路线图：一是对传统内燃机技术进行优化，挖掘节能潜力。二是将“电”元素加入现有的动力系统中。“完全的二氧化碳零排放”是其终极目标，燃氢汽车Hydrogen 7达到绝对零污染。这些看似宝马品牌本身的技术革新，已经引导了汽车产业的未来竞争趋势。
异曲同工之妙的是：与宝马对汽车领域未来趋势的判断思路一致，川渝中烟依据烟草行业发展趋势，明确了娇子品牌的战略，即让科技的优势最大化，在“核心科技优势化”基础上，娇子把科技与人性化需求结合并诠释得恰到好处。这将促烟草的发展与革新。

新科技主义品牌：
因科技而拥有众多消费粉丝
不必再谈乔布斯和苹果吧。苹果的产业因新科技的植入而受到全球消费者狂热的追捧。在其他产品领域也有类似的现象。
随着缔造了27亿美元票房神话的《阿凡达》热映，“3D风暴”席卷全球，给影迷们带来了全新的视觉体验。同苹果的产品类似，3D电影满足消费者超越原有想象范畴的感官和便利性享受。而因此得以消费者热烈的回报，消费者就像一面反映客观真实的镜子，一个品牌只要提供“美好”，他们既反馈“美好”。
着眼烟草行业，随着卷烟结构不断优化，科技产物的低焦油卷烟销量高速增长。2011年1至8月份，一至三类卷烟销量增幅分别达到36.8%、39.7%和29.0%。而低焦油卷烟实现销量204.32万箱，同比增长248.02%。在行业销售收入增幅排行中，娇子品牌位列第1，增幅为87.8%。如此增幅正体现了消费者对于娇子所提供高科技产品认可程度的反馈。
娇子缘何有如此的增幅？业内专家认为，其缘于科技与人性化需求的完美结合。其以“核心科技优势化”满足了消费者的需求，而满足人性化需求的产品必然会有广阔的市场。
在消费者对高科技产品的消费感知上，娇子给烟民带来的味觉享受就如同“3D电影”给影迷带来的视觉享受。在对健康理念的指引下，以减害为前提的娇子，在卷烟口感方面以科技为手段取得了超越性成就。
精英内核的科技支撑促成娇子在减害时不影响天然醇和饱满的原味。这让消费者真实的体验到了卓越的味觉享受，这使娇子当之不愧成为卷烟界的“3D”。相对于此的是，常规卷烟品牌，在降焦的同时用常规手段难以保持较高的香气饱和度。
3D电影之身临其境的视觉享受让人欲罢不能；娇子保持了中式卷烟特有的香气与吃味和谐，真正做到“减害不减香”，让消费者安心享受烟香带来的卓越味觉感受。正是如此，新科技主义品牌（产品）拥有越来越多粉丝。

新科技主义品牌：
既崇尚科技亦倡导文化
新科技主义品牌不再把晦涩深奥的先进技术冰冷的摆在消费者面前，它不仅改变着物质世界，而且影响人文领域。崇尚科技的卷烟品牌娇子，亦如此。其不仅拥有烟草领域科技精英的身份，也引领和倡导文化。
2011西博会，功夫娇子成为“最受欢迎的四川文化纪念品”。其包装设计亦是其受追捧的一项重要因素；憨厚可爱的熊猫人见人爱，毛和纹理清晰可见，立体感眼睛灵动自然。网友坦言，就算他不是烟民，只为这熊猫，也要去买功夫娇子来珍藏。
功夫娇子还以功夫熊猫为主角，绘制了系列漫画，其中蕴含娇子文化理念和卷烟科技因素，且幽默诙谐、百看不厌，传播效果极佳。
的确，科技并非枯燥乏味，它可以根植于生活，也可以文艺范儿十足。科技在实现产品价值的同时，也能带来全新的艺术感受。娇子牌卷烟不就有文艺范儿么？“普通青年/文艺青年/2B青年”的句式在微博上的转发达到疯狂状态。如，普通青年用iphone，文艺青年用索爱，技术青年用黑莓，白领青年用HTC……在烟草领域，如果说普通青年关联红塔山，那么文艺青年当属娇子。
既有科技感又有文艺范儿的娇子，让人想到“科学松鼠会”这一科学传播公益团体。其创始者认为科学就像味道鲜美却又不方便吃的坚果，而他们就是要像松鼠一样，把科学坚果外层的硬壳剥掉，把味美的果肉献给大众。在日本核泄漏事件中，松鼠会通过“微访谈”等形式专业地粉碎了谣言。《南方周末》评价“兼具科学精神和人文精神。”梁文道称“简直有点像是带甜的凉茶”。《焦点访谈》也曾对此报道。松鼠会创始人姬十三新创果壳网，致力于把科学推销给网民。
就如松鼠会及果壳网一样，娇子品牌也实现了科技与人文的有力结合。松鼠会乃至果壳网本极具科学色彩，然而又非纯科技，其巧妙地和品味、文艺、潮流联系起来。在这点上，功夫娇子和科学松鼠会不谋而合，科技化并具文艺范儿。
卷烟品牌娇子，给我们展现了一个怎样的范本？姑且把其归纳为“宝马”内核、“3D”享受、“科学松鼠会”文艺范儿……这抑或是科技娇子所给予烟草界乃至各领域品牌的启示录。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。