“加多宝”版王老吉与产品整合

“生母”与“养父”之间的纷争

尽管当事双方都很高调，也都信心满满。但以笔者的亲身经历来看，“生母”与“养父”之间的纷争已经并殃及了“王老吉”的茁壮成长。

某日，在某餐馆用餐，笔者点了一罐“王老吉”，服务员送上的是“加多宝”——好嘛，既然都说“正宗凉茶，加多宝出品”，咱也试着接受一下“加多宝”。时隔二日，还在同样的餐馆用餐，笔者郑重地要求来罐“加多宝”，但服务员听着是一脸茫然，后来改成“来一罐王老吉”，才第一时间准确地送上来一罐“加多宝”——对嘛，这不正是笔者所需要的。

要“王老吉”，来的是“加多宝”，点“加多宝”反倒无人理会，这说明什么？

第一，加多宝的渠道能力确实足够强大，在短短两三个月时间迅速把“加多宝”版王老吉铺货下去，抢占了渠道的资源和终端的先机，广药集团在短时间内很难突破加多宝的层层叠嶂。第二，再强大的渠道能力也不能保证加多宝的意图能够逐级落实到位，所以渠道人员（餐馆服务员算广义的渠道人员）并不熟悉“加多宝”，他们在用“王老吉”的思路和方法销售“加多宝”。第三，虽然消费者（比如笔者）接受了“加多宝”，但占领他们心智的其实仍然是“王老吉”，所以与其说是“正宗”定成败，倒不如讲“习惯”最关键，只要口味没变是否改名倒真的无所谓。

这让笔者联想起近年来整合动作频频的一些重点品牌，尽管在操作手法、动作样式上与加多宝有不小的差异和不同，“贴牌式”整合比“更名式”变更也似乎更为稳妥有效，但两种方法的出发点和目的性在本质上是一致的，核心要义是利用消费者的消费惯性，在悄然之间“变脸”，尽管“变脸”的动作有大有小。

产品整合“三对策”

“加多宝”或许正在经历一个必要而又痛苦的过程，但已经完成整合，至少是形式上已经“珠联璧合”的那些重点品牌们，又是否完成了整合之后的融合？那些整合产品除了在销量上有所贡献之外，在形象、价值、口碑和影响力等方面又为品牌做出了什么？

根据目前的市场表现，我们把整合产品大致归为三种情况：第一种是消费者已经接受了新品牌，把整合产品视为新品牌的新产品，同时把对品牌整合前的产品情结自然地过渡到了新品牌；第二种是消费者仍然把整合产品作为原来的产品看待，情感上实际上延续了原来的品牌情结，相当于用“乙品牌”的心理在消费“甲品牌”；第三种是消费者既不认同整合后的新产品，也失去了整合前的产品记忆，相当一部分消费者流失到了其它品牌，转投了别人的“怀抱”。

对于第一种情况，当务之急是要“去产品化”，尽快消除整合产品上原品牌的痕迹和色彩，把消费者的产品情结转移到新的品牌认同上。如果用刚才加多宝的案例类比来看，就是既然消费者能够接受“加多宝”版的王老吉，那就应该加把力让消费者把“加多宝”真正当作“王老吉”，进而抹去曾经的基于“王老吉”的品牌认同，并建立起“加多宝”的品牌接纳。就这种情况而言，可以考虑用新品牌相邻定位和价格的产品稳妥有序地对整合产品进行有效置换，通过一个时间段的努力，把“贴牌式”整合最终变为有效的“陈仓暗度”，让整合产品的过渡与品牌价值的提升有机结合起来。

第二种情况，需要在战略上的校准与调整，明确整合类产品在品牌定位、产品布局和长远规划中的地位和角色。实际上，“贴牌式”整合本身就是市场压力下的一种策略妥协，以最小的风险换取最大的空间和时间。单以第二种情况的效果而言，至少在品牌销量和市场份额的贡献上是符合整合预期的。对于这类产品，企业所看重的是对销量份额的支撑，消费群体的维护，市场地位的巩固，但整合产品又在事实上与品牌主体“貌合神离”，甚至在形象、风格和内涵上对新品牌造成割裂和破坏。因此，需要对这类产品进一步的明确并采取相应的措施和方法，来实现单一产品发展与品牌整体战略的步调一致。

至于最后一种情况，抛弃幻想，当机立断是最合适的选择。一方面，从市场表现来看，整合事实上是不成功的，哪怕是销量下降的速度和幅度还不明显；另一方面，即便能够在短时间内对销量做出一定的贡献，但这样的整合产品对品牌整体所造成的伤害，也基本抵消殆尽。所以，不要对这样的产品抱有任何的乐观和奢望，也不要继续给予任何的资源与投入，同时还要细致地消除和防止对品牌造成进一步的伤害，或许借个“壳”利用它们为新产品获得“准生证”是更好的选择。

其实，三种分类只是一种笼统的分类，并不足够科学和严谨，还不能完整地反应和描述整合产品的生存状态，但对于志存高远的重点品牌而言，整合产品始终是无法回避的挑战与风险，尽管销量没有下降，甚至可能还在上升，但对品牌整体的持续的发展终是重大隐患。

多重反思

对于整合类产品的关注，实际上是对重点品牌战略定位、发展规划和产品布局的一种反思。短期内的销量压力，特别是“532”、“461”的目标定位与“双十五”的现实挑战，让重点品牌在产品层面的策略选择上出现了一些短视行为，尤以产品布局方面为甚，比如：产品线过于庞杂，价区跨度明显偏大，风格特色不够突出，形象口碑不够鲜明等等。

从今年上半年的情况看，“532”、“461”呈现出格局初定、加速成型的态势，这在某种程度上相当于缓解和释放了重点品牌的发展压力，行业层面也强调突出了优化品牌状态的战略意图。借此东风，重点品牌有机会、有空间、更有必要对品牌战略进行校准与升级，特别需要把产品线进行再次的细致梳理，进一步明晰产品策略、优化产品布局，突出品牌优势、彰显品牌特色。

话题回到“加多宝”版王老吉上，与其说是让消费者在“加多宝”与“王老吉”之间做选择，倒不如讲是大家已经抛弃了可乐、汽水，喜欢上了凉茶。就此而言，我们对待整合类产品的态度可以更积极主动一些，这也是更负责任的做法。

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