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认知比产品更重要

2013-9-22 15:43| 查看: 168134| 评论: 0|原作者: 谢伟山

摘要: 什么是竞争的本质? 很多人认为,竞争的本质是好产品,好的网络渠道,强大的团队,或是足够的资金。但事实上,这些都不是竞争的本质。为什么?我们来看一看汽车行业。 如果给大家6个选择:奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪、 ...

什么是竞争的本质?

很多人认为,竞争的本质是好产品,好的网络渠道,强大的团队,或是足够的资金。但事实上,这些都不是竞争的本质。为什么?我们来看一看汽车行业。

如果给大家6个选择:奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪,你会选择哪一个?宝马——适合乘坐的车,奔驰——享受,沃尔沃——安全。可以看出,品牌已经给消费者留下了一些印记,这些印记就是定位,而不是我们通常所指的产业价值或是市场价值的定位。

沃尔沃给消费者留下的认知就是最安全,但事实并非如此。谈到安全系数,会有各种各样的测试标准。比如,每年美国政府会根据乘客的头部和胸部的受伤系数,进行测试标准的公布,2010年的撞击数据来看,沃尔沃的安全排名连前十都没有进入。

从这个例子可以看出,商业的竞争本质中,认知比产品更重要。所以说很多品牌的潜力还没有发挥出来,主要原因是,大家都在重视产品。我们都在尝试把产品做好,让产品的技术含量更高,能够解决顾客越来越多的问题。

产品很重要,但我们应该把产品质量当作企业经营的最低标准,还有另一个标准——如何让顾客认同品牌。把产品做好和让顾客认同,这并不是一回事,而很多品牌所缺失的,正是后者。

可口可乐的七战七败

作为全球饮料行业的巨头,可口可乐不缺人才,销售网点很强大,资金雄厚,研发、管理等都是无可挑剔的。但大家可能不知道的是,可口可乐曾在中国进军茶饮料市场,并惨遭七战七败。

让我们看一下这个“战败史”:19989月推出“天与地”茶饮料;2000年推出“岚风”日式女性蜂蜜茶饮;2002年推出“阳光”果茶,联合雀巢推出“雀巢冰爽茶”;2004推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列;2006年推出“健康工房”;20087月,推出“原叶”绿茶和红茶品牌。

可口可乐一直没有放弃在茶饮料上的投入,但很可惜这几年都失败了。去年,它又推出“爽健美”茶饮料品牌,但从目前的情况来看,这个品牌应该也不会成功。

即使是全球饮料业的巨头,当它没有掌握竞争的本质,没有触动消费者的认知时,也会遭遇失败。

百事可乐的“三起三落”与“一战成名”

百事可乐的死对头是可口可乐。

可口可乐诞生于1886年,12年后,1898年百事可乐诞生,但生存得很惨。1923年,百事可乐宣布破产。1931年,百事可乐被收购。1932年,百事可乐以五万美元待售,还被可口可乐拒绝了。

二战后,可口可乐占据市场份额70%,而百事可乐几乎被人遗忘,沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。

百事可乐当时的问题在于,定位不清晰。因此在产品、价格、包装、分销、目标顾客、广告代言、推广场所、公关等各方面都无法实现统一。

这么一个品牌,如何实现重新腾飞?百事可乐没有靠产品、科技,也没有靠团队和资金,而是开始研究如何让顾客觉得品牌好。接下来,百事可乐分了几步走。

第一步,确定对手的位置。定位不清晰的一个重要原因是,没有锁定对手。什么叫定位?定位是先锁定对手的位置,然后再决定你的位置。

第二步,建立相对优势的位置。作为可乐的发明者,可口可乐的定位是正宗的可乐。正宗意味着传统,于是百事可乐将自己定位为年轻时尚,主打“年轻人的选择”。

第三步,围绕认知优势展开运营。

1961年开始推广“年轻人的选择”后,百事可乐取得了巨大的成功。1985年,百事可乐美国本土销量超过可口可乐;2005年,百事可乐市值984亿美元,超过可口可乐;2012年,百事可乐市值1292亿美元,营业收入655亿美元,净利润62亿美元。

认知带来的五重优势

第一重优势:屏蔽效应。

一旦你的品牌被消费者感知,在顾客大脑中留下的印象就是屏蔽对手。赢得消费者首选,这就做到了《孙子兵法》的最高境界,不战而屈人之兵。

现在往往是少数几个品牌蚕食了绝大多数市场份额,其他的几千个几万个品牌在瓜分剩余的市场。很多中国品牌由于不知道品牌的力量是源于消费者的认知,产生了很多问题,在国外非常吃亏。比如中国的机电行业生产了全球70%的产品,但是由于品牌认知度不够,只占了全球市场销售额的10%,只拿了全球机电行业净利润的1%

第二重优势:认同优势。

当顾客认同品牌时,品牌在产品、质量方面可以获得顾客更高的认可,因为往往消费者对于产品的质量并没有足够的经验和鉴别力。

第三重优势:溢价优势。

当品牌有更多销量时,就有更多的销售额,这时可以去雇用更好的人才,使用更好的原材料,打更好的广告,从而导向经营的良性循环。这个良性循环的开端是什么?保证产品质量只是基础条件,我们首先要做的,就是如何让顾客认同。

第四重优势:渠道优势。

当品牌知名度不高、不被消费者认可时,往往无法进入较好的渠道开店。而大品牌去争渠道时,却可以掌握渠道的主动权,所花的成本也很低。

曾经听正大广场的总经理讲过一次招商的经历。有一年正大广场想招ZARA入驻,ZARA却表示还没有开店的计划。于是总经理答应给ZARA最好的铺面,并免三年房租。当ZARA回应再考虑时,总经理又免了它三个月的水电费。为什么会给ZARA这么优厚的条件?因为它俘获了消费者的心。

相反,品牌认知度不高时,既要给渠道很高的费用,又要给顾客很多让利,所以只能赚到微薄的利润。

第五重优势:资源优势。

当品牌赢得消费者的心时,它会更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。

如果品牌没有获得消费者的认知,只是埋头苦干,重视研发、技术、团队建设等,却不去关心消费者,这种品牌怎么努力都会很费劲。

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(作者: 谢伟山)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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