价值创造的终极密码

2012-5-15 13:51| 查看: 290954| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 品牌塑造的基础是打造商品的社会属性，焦点是提升交换价值。

从终极追求来看，商品生产者生产商品是为了获取价值；商品消费者是为了获取使用价值。问题是，只有在商品生产者与消费者达成交易时，双方才能从中各取所需，这是经济学常识。
而从经济学中分离出来的营销理论，一方面为促成交易，并且使交易更容易、更通畅地达成，提供了完善的、专业的方法与方法论；另一方面，更进一步地把对使用价值的制造和价值的创造演变成买卖双方共同关心的问题。于是，使用价值与价值之间的矛盾（消费者希望使用价值越高越好，但同时希望付出的代价越低越好，厂商正好相反）取得统一。
基于使用价值的价值创造，空间是有限的。微笑曲线反映的就是这个现实。组装、制造只能转移价值和创造低水平的价值，而技术、专利、品牌和服务才能创造更高价值。
为更好地阐述这个话题，我们有必要弄清楚价值创造的本质和机理。

价值创造的本质是超越使用价值，为顾客塑造价值
正常情况下，顾客购买的是使用价值，也就是实体部分，无论是产品或者是服务都是如此。通过把握顾客偏好，运用创意、技术、专利就能较好地满足这一需求。从整体上来说，中国企业30多年来，重点解决的就是这个问题。在这方面，我们与西方企业仅仅是量的差异。
我相继采访过众多知名企业，它们的观点是只要国家相关政策能够完善，中国企业制造水平（包括研发、技术水平）的进步就能够进入快车道。我认为，只要能够针对不同行业的具体情况，在国际视野下制定科学的国家营销战略，中国制造业的水平会迅速达到国际先进水平。
随着短缺的消失和过剩的到来，顾客越来越倾向于超越商品的使用价值关注商品的价值。用营销语言说，就是顾客更关心的是心理满足，并且为了满足这种需求，愿意支付更高价格。于是，围绕产品或服务的服务，迅速成为营销的核心。进而，超越产品或服务的品牌塑造，成为价值创造的主要手段。
无限的服务和与时俱进的品牌理念，为价值创造提供了广阔的想象和运作空间。我们可以看到，在品牌的指引下，一代技术衍生出多代产品，实现多层次收获。
商品的使用价值，说穿了仅仅是商品的物理功能。虽然能够让顾客产生愉悦，但只能是浅层次的。深层次的满足无法依附于商品，必须依附于品牌——通过商品与品牌的完美组合加以实现。

交换价值，价值创造的支点
交换价值只有在竞争环境中，在商品交换时，才具有意义。交换价值对生产者来说，表现为销售的依据：我卖的是什么？在顾客那里，表现为购买的依据：我买的是什么？而品牌塑造正是遵循这些依据展开的。
商品价值具有多种表现方式，每种表现方式就代表着一种使用价值。比如汽车，既是一种代步工具，也是财富的象征。我们可以把商品的属性分为自然属性和社会属性。那些直接由商品提供的属性，叫自然属性；那些以商品为载体间接表现出来的属性叫社会属性。与此相适应，品牌也分为两种品牌：自然属性品牌和社会属性品牌。
大众商品里塑造出的品牌几乎无一例外是自然属性品牌。高档商品里出落的品牌，则是社会属性品牌。由此推理，自然属性品牌虽然有广阔的市场或很强的生命力，但很难创造出巨大的价值——没有太大的孕育价值的空间，只能走物美价廉的路子。
与交换价值直接关联的营销用语是卖点或者诉求点。只有将卖点或者诉求点塑造到交换价值的高度，它们才能创造价值。

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