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达芙妮“渠道门”:直营VS加盟

2012-11-1 11:05| 查看: 295842| 评论: 0|原作者: 郑苏伟 高剑锋

摘要: 功成身退与鸟尽弓藏原是一体两面。企业壮大后,必须在直营与加盟的抉择中兼顾各方,平稳过渡。
最近,鞋企达芙妮的“渠道门”成为业内普遍关注的焦点。过去3年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商,在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店,放弃加盟商,成了达芙妮最为现实的选择,于是调整营销策略,将原本只开在大中城市的直营店渠道向县一级市场延伸,在此过程中跟加盟商发生利益冲突,由此导致众多加盟门店强烈反弹。
2012年8月底,达芙妮的全国加盟商共800多人齐聚上海讨说法。9月12日,湖北地区的加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵6天,导致达芙妮公司的这4家直营店已停止营业,其加盟商表示,这只是一个开头,如果问题仍然没有解决,大家会对各自所在地区的直营店采取进一步行动。

加盟店控制在经销商手中,达芙妮无法了解消费者需求,由此造成库存高起;可是如果取消加盟商,面临的将是加盟商的损失惨重,究竟企业应该如何在合适的时间选择合适的经营模式,并实现各方共赢?
加盟与直营之争

孰优孰劣
如果问直营和加盟哪一种模式更好,并没有一个准确的答案。目前,在连锁领域,共有三种经营模式:单纯直营型、单纯加盟型、“直营+加盟”型,而在三种模式中,均有成功的案例,因此对于企业经营者来说,没有最好的模式,只有最合适的模式。下文对优秀的企业进行标杆研究,旨在找出值得企业借鉴的地方。
案例一:只做直营的好利来
成立于1994年的好利来是国内烘焙行业的领军人物,在全国各地共有上千家门店,全为直营连锁。好利来为什么选择全部直营?——基于食品安全的保障。烘焙行业属于食品行业,食品行业最重要的就是食品安全。如果采用加盟的方式,由于品牌商和加盟商利益诉求不同,前者追求的是品牌的长期利益,后者则更看重短期利益,在利益的驱动下,好利来公司不能保证对加盟商100%的监控和管理,因此出现食品安全事件的概率将增加。为保证万无一失,好利来选择只做直营。而好利来的直营店又是怎么做的?
1.统一原料采购,原料配送。
2.聘请第三方机构对供应商进行评估,实时更新供应商。
3.完整的品控体系和监管系统:所有门店统一的作业手册,每年两次的品控审核。
4.聘请第三方机构对门店进行神秘拜访,考核店面的产品与服务质量。
案例二:钟爱加盟的迪斯尼
米老鼠、唐老鸭等卡通形象深入人心,这得归功于迪斯尼的加盟模式。通过将这些系列卡通人物形象授权给制造商,制造商负责设计、生产,将卡通人物融合到品牌形象中,并对自己经营的分销渠道和零售网点全权拥有并负责运营。而迪斯尼则进行统一的形象管理和迪斯尼产品宣传,收取授权金和销售提成。目前迪斯尼的卡通形象已经深入到服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等领域,在中国超过25个城市拥有线下零售渠道,并拥有超过5000家零售点。具体运作模式如下可见:
迪斯尼的加盟模式为什么能够成功?——对加盟商严格的管控。
A.加盟门槛:1.授权金200万~500万元不等。2.在制造、经销、零售方面具有最少5年经验。3.在相关专业产品方面具有5年以上行业经验。
B.品质管控:1.产品设计阶段负责审核。2.出厂之前接受迪斯尼特别检查,保证出厂质量。3.接受迪斯尼的品牌管理。
案例三:两条腿走路的七匹狼
七匹狼成立于1990年,主营男装,采用“直营+加盟”是渠道模式(见图1)。近年,公司的经营业绩不断上升,公司近年年报数据显示,2007~2011年营业收入分别为8.76亿元、16.53亿元、19.87亿元、21.98亿元、29.2亿元。根据公司2012年半年报显示,截至2012年6月,七匹狼共有渠道终端数量3981家,其中直营店534家,占比为13%,以加盟为主。
通过以上3个案例中可以看出,无论是直营店还是加盟店,要做连锁,一个必须的要求是品牌商对全国所有门店统一的形象管理,品质控制和经营管理,因此品牌商的管控能力是必要因素。

企业如何选择
我们认为,企业要选择合适的模式要遵循三个程序:
1.了解直营和加盟的优点和缺点(见表1)
2.从经营层面,了解直营和加盟需要达到的要求
从两个指标来考察企业适合哪一种模式,第一指标是企业的资源情况,包括:资金能力、人才队伍、市场熟悉程度;另外一个指标为企业的管控能力,包括:标准化程度、对经销商的管理能力。通常企业资源强,管控能力强的企业两种模式都可以选择;企业资源强,管控能力稍弱的企业适合直营;企业资源弱,管控能力强的企业适合加盟;企业资源弱,管控能力弱的企业则需要打造样板间,对人才队伍和管控能力进行培训。(见图2)
还有一个值得注意的是行业的属性问题,如果企业为食品型行业,则比较适合选择直营模式,因为直营对食品原材料的采购和对店面的管理更容易控制。在加盟模式下,难免会出现不配合的加盟商,俏江南的“卫生门”事件,“3·15”肯德基事件都是很好的证明。在目前食品行业中,一些知名品牌诸如海底捞、乡村基等均是采用直营模式。如果一定要选择加盟模式,则需要企业有较强的标准化体系和管控能力。
3.根据企业战略,选择适合企业的发展模式
如果企业的战略为利润导向型,则应该采用直营方式;如果企业战略为市场扩张型,则采用加盟方式。如果既要利润也要市场扩张,则采用“直营+加盟”模式。(见图3)

如何实现多方共赢
如何实现多方共赢主要是在加盟模式下考虑的问题。加盟商和品牌商合作中通常会出现两种矛盾:1.品牌商由于无法直接接触客户,从而导致脱离市场。2.加盟商不接受品牌商管理,结果出现“挂羊头卖狗肉”现状。对此我们给出的建议是1.增加对加盟商的培训,培养他们对市场的敏感度。2.加盟商要定期向品牌商反馈信息,并将此作为考核内容之一。3.派2~3名管理人员入驻加盟商店内,用于指导店面经营,或者定期进行抽查,考核加盟商配合度。(见图4)
 
去加盟化进程中,厂家如何避免“过河拆桥、御磨杀驴”的口实,做一个有担当的企业,平安过渡?
支招“直营去加盟”

 “直营去加盟”是实力型企业发展的必然选择。但对于占国内多数的中小企业而言,“直营去加盟”不仅是个短期内很难实现的“幻想”,甚至是他们的一个“噩梦”,风险系数极大。“直营是趋势”的观点常见诸报端,被很多人接受与认同,对此一定要正确看待,不能简单拿来主义,要根据情况来选择和运用。
直营模式对品牌商在人力、物力、财力、运营管理能力等都是一个考验。实力不够不要盲目推行。在直营网络中,数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利,房租、水电气费、其他各项开支,算在一起,将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的,即使大企业也会为每月数千万元的工资焦虑。自建营销网络的各项开支远远超过传统营销模式所需要的,与此同时,自建营销网络加快了“大企业病”的发作。
很多人认为直营可以增加品牌商的毛利,其实不然,因为做直营的很多成本会比加盟商高,不仅要承受日益高涨的租金,还有应对远程管理的团队成本和管理成本等。店铺的选址也是一个问题,好的商铺位置已经被占满,企业需要付出的成本将不断上升。
伴随着管理跨度的拓宽,本来总部只要管理几十个代理商,一旦把这个中间环节省略,就变成需要管控数百家门店,这要求企业拥有健全的管理信息系统和精准的数据分析处理能力。此外,由于品牌商需要对全国各地的直营店实行远程管理,管理成本和风险也会大大增加。
“直营去加盟”不必一刀切式地把所有加盟客户清退,可结合其品牌、市场、加盟商的情况来选择性清退, 具备经营理念、管理水平、市场经验、团队、网点资源的加盟商是没有理由舍弃的。需要清退的是一部分不太适合发展需求的,正所谓“道不同不相为谋”。 联营模式也是一种选择, 收缩加盟商的数量,培育优质加盟商与其联营,通过联营加强与加盟商的利益绑定,从而促使加盟商更多地跟随品牌的发展战略去运作和成长。
“直营去加盟”于商业无可厚非,于道义却是过河拆桥不厚道。品牌商应提前主动出台相应的补偿与过渡政策,做有人性的品牌商,避免出现冲突事件赞成负面影响。在去加盟化的过程中要防止加盟商的报复行为,比如,拥有众多销售网点的加盟商可能会改投自己竞争对手的旗下。
“直营去加盟”转型涉及众多人,一定要给予充足时间过渡 ,不可操之过急。希望广大鞋服企业能走好转型之路。
编辑:嘉文bhpluna@sina.com

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