尘埃落定看格局

广加之争是双赢
悲观者认为，加多宝丢失了巨大的既得利益，广药接手了烫手山芋。
我是乐观主义者。我认为，加多宝解脱了，丢掉了幻想，丢掉了决策时的包袱，走出了十字路口；广药则收获了既得利益。
从加多宝角度讲，如果没有行贿事件，合同能够正常执行到2020年，加多宝又能如何？除非获得排他性的永久品牌使用合同，即买断品牌使用权，否则，加多宝永远处于忐忑之中。
除了行贿这个明显的缺陷之外，加多宝的品牌合作合同还有三个致命缺陷：第一，品牌使用没有排他性，广药可以在其他领域使用王老吉商标（如绿盒王老吉）；第二，合同续约没有机制保障；第三，品牌使用费没有机制保障。
王老吉的品牌价值取决于加多宝的运营能力，而广药未来的品牌索价又取决于王老吉的品牌价值，加多宝的运营能力越强，未来的付费可能越多。这样的问题，加多宝总有一天无法承受。
如果王老吉品牌做得不成功，上述问题都不是严重问题。如果初始合同就一揽子解决，上述问题也不存在。关键在于续约时，凉茶已经做得足够大，双方都面临着社会压力，双方都身不由己。
只要没有解决品牌“买断”问题，加多宝的决策都背着一个包袱。规模做得越大，包袱越多。正因为如此，我们看到了加多宝毅然决然“决裂”的意图，甚至不给广药谈判的余地。
笔者推测，广加之争中，加多宝压根就没有想过要继续做“王老吉”，它的目标只有一个：创造一个最有利再造品牌的时机和环境，丢掉历史包袱。
丢掉包袱的加多宝最轻松，丢掉包袱的加多宝目标最清晰。丢掉包袱，加多宝就已经赢了。对加多宝来说，再造一个品牌并不是一件很困难的事。
与未来可能付出的巨大代价相比，加多宝现在退出的代价是最小的，收获则可能是最大的。
从后期的操作中，我们看到加多宝引导舆论和市场操作的从容与娴熟，也能够想象“决裂”之后心情的轻松。如果换作我，我会用一个词来概括决裂后的心情：解脱。
虽然是双赢，但差别是：加多宝之赢是绝处逢生，被动中获得主动；广药之赢是被动中获得的既得利益，简直是“天上掉下个林妹妹”。

广加之争符合产业利益
产业利益高于一切。凉茶产业做砸了，广药与加多宝谁对谁错都没有意义。
从做大凉茶产业角度讲，加多宝另起炉灶对凉茶产业更有利。
好不容易崛起一个民族产业品类，可能会在内耗中耗损掉，这是广加之争中弥漫在全社会的担忧。我认为，这可能是杞人忧天。
一个产业的崛起，特别像凉茶、可乐这类产业的崛起，如果是一家独大的局面，并不利于产业的良性发展。
如果没有百事可乐的紧追不舍，可口可乐很难永远保持警惕，碳酸饮料不一定有现在这样的世界影响力。
如果没有肯德基的“紧挨”开店策略，美国的快餐产业可能不会有现在这样在全世界的地位。
一个产业如果是高度分散的，可能因为没有领导而不为社会关注；一个产业如果形成垄断，可能因为缺乏竞争而无法持续激活产业。寡头垄断对多数产业而言是比较好的格局。
凉茶产业，到底是中国人眼中的民族产业，还是世界视野中的民族产业？现在被称为民族产业，是因为它的基因是民族的。未来被称为民族产业，它的市场和消费者必须是世界性的。
可口可乐作为民族产业走向世界，恰逢美国崛起于世界。凉茶产业之崛起，恰逢中国崛起，有了民族产业走向世界的国家背景。
然而，原来的凉茶产业格局有利于走向世界吗？
加多宝以一己之力激活了凉茶产业，把一个区域化的小产业做成一个民族产业，值得称颂。但是，由于原“王老吉”一家独大的局面已经形成，绿盒王老吉与和其正都不是其等量的竞争对手。对于凉茶产业的长效发展机制来讲，这并不见得是好事。
广加之争，和其正看到了产业机会。不管其最后能否修成正果，与王老吉和加多宝上演“三国演义”，和其正的积极“参战”对产业发展一定有正向作用。
被媒体“公认”综合营销能力稍弱的广药集团（事实是否如此，还有待验证），突然接手王老吉这么大一个“盘子”，虽然初期可能手足无措，但在几年时间内维持一定的“体量”应该没有太大的问题。
加多宝的综合能力已经得到“公认”，再造一个与原王老吉等量的加多宝凉茶应该属意料之中。
广加之争，已经把凉茶的盘子炒大了。如果最后真的能够形成2～3个等量对手，并且能够随着中国崛起把凉茶推向世界，以后可能会像回味两乐之争一样回味广加之争。
（作者：华北水利水电学院，硕士，讲师）

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