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脉脉:跨媒介“围剿”白领生活圈

2015-12-16 14:42| 查看: 138432| 评论: 0|原作者: 顾春晓

摘要: 2015年是决胜职场社交的关键之年,面对职场社交这块难啃的骨头和新入局者的不断加入,脉脉是如何谋略、造势、积累品牌势能的?
      移动时代的到来为职场社交带来了更多新变化和新需求:一方面,社交产品形态朝多元化发展,除了传统IM和动态分享,细分化社交正在成为新趋势;另一方面,无论找工作、找创业合伙人还是找投资,职场生活越发高频化、垂直化。
      至此,职业社交应用脉脉应运而生,为职场用户提供了职场动态、分享、人脉管理、人脉招聘、匿名职场八卦等多个功能,致力于帮助用户管理和拓展自己的人脉,帮助创业者和企业高管找到靠谱人才,帮助求职者精确找到靠谱工作。然而,在这一领域,早年有天际网、大街网等折戟在前,现有国际巨头LinkedIn、猎聘网等来势汹汹,曾有互联网人士断言“中国人情社会不适合职场社交”。面对职场社交这块难啃的骨头,脉脉是如何突出重围、造势品牌的?

战略:大佬站台,瞄准线下

      今年2月中旬,随着春节假期结束,白领们陆续返回工作岗位,职场吐槽、八卦、招聘等日常行为再度火爆起来,尤其在开放性、流动性较强的互联网行业,更是刮起了一股猛烈的职场社交春风。脉脉选择在此期间进行广告投放,适时瞄准了这个用户需求高涨、推广职场应用的黄金期。
      从投放渠道上来看,作为职场社交软件,脉脉的受众是有职场社交需求的人,通过应用商店和网盟等网络渠道做推广并不适合。在品牌建设、用户信任方面,线下硬广的作用也优于线上广告。此外,在春节期间,线上渠道是大公司和大品牌发起春节营销攻势的主阵地,创业者想从中分得一杯羹极为不易。相对于线上推广的费力不讨好,线下渠道反倒成为企业触达用户的首选。因此,脉脉决定从线下突围,积累品牌势能。 
      在广告创意上,脉脉选择了代表创业者的分众集团CEO江南春和代表职业经理人的搜狗CEO王小川,用他们的真实经历作为脚本,拍摄了两部时长为1分钟的广告片,并在投放时将广告片做成了5秒、15秒、45秒的版本。大佬代言广告有利于建立信任感,但是不同于以往站台模式,广告将大佬从神坛上请下来,挖掘其光环背后和普通人一样的奋斗血泪史,这要比一句口号更能打动人,此次广告创意的突破之处也在于此。
      从受众选择上,北、上、广、深、杭是国内互联网公司和创业者的核心聚集地,天然存在职场社交需求而未被满足。锁定一线城市白领人群,将品牌植入到用户必经的生活轨迹中,覆盖其生活、工作、购物、娱乐等环节,同时成为途经某个时空的唯一选择,将最高效地打响品牌。

营销:跨媒介,高密度

      从今年2月14日到3月下旬,脉脉在北、上、广、深、杭做了一轮密集的线下硬广投放。投放密度之高,涵盖了五大城市主要办公楼和小区的分众视频广告和框架广告,电影院的贴片广告,以及北京、上海主要地铁线路的车门和拉手广告,总共花掉了6000万元。
      其中,分众媒体植根于都市白领人群的生活圈,是此轮推广的主力合作媒体(楼宇电视+框架海报+电影映前广告贴片)。调研数据显示,楼宇受众92%的人群集中在20—45岁,一线城市月收入超过3000元的占89%。这类中高端白领人群对于管理人脉、职场社交有着较高的需求,也代表着高质量的应聘者、招聘机会,是脉脉最看重的潜在用户。
      针对目标受众集中的写字楼,脉脉投放全城风暴套装,配合3个互动小屏做四屏联动,以15秒240次/天,5秒1440次/天的高频次曝光,反复强化受众记忆,相当于每隔三四个广告就能出现一次脉脉的广告,确保了等电梯时,一定会被脉脉刷屏。框架海报则是离家最近的媒体,在上下班途中,抑或节假日走亲访友期间,都能以高到达率和深度沟通巩固人们对脉脉的品牌印象。通过分众楼宇、框架、地铁进行密集投放,脉脉让受众记住了“打通职场人脉”这句话,在广告投放到中后期时,脉脉还选择在周末人流量集中的电影院,播放1分钟的映前长片,展现广告语背后有血有肉的故事,使用户对脉脉的认识不断加深,进一步提升品牌好感。
      总体而言,职场人群在乘地铁上下班的路上、等电梯空当、乘电梯时间和周末看电影时,都会被脉脉广告“洗脑”。涉及范围之广、时间宽度之长、播放频率之高,在脉脉历次市场推广中十分少有,有效实现了对职场人士全方位立体式的轰炸。

效果:品牌势能高效转化

      在投放广告的这一个半月中,脉脉日活跃用户数(DAU)从去年年底的16万猛增至80万,新增用户260万,截至4月8日,脉脉注册用户突破500万。除了脉脉品牌变得家喻户晓之外,按照B轮后单个用户价值为125美元来计算的话,这次投放所获得的用户总价值超过3亿美元。从百度指数来看,以北京和广州为例,脉脉在移动端的搜索有明显增长,大大提升了市场影响力。
      此轮广告得到了完美的效果回馈,在一线城市白领人群中成功建立了品牌认知度,打开了市场。近日,脉脉再次豪掷千金,将广告轰炸范围扩大到了18个城市,猛砸楼宇框架广告和视频广告。从第二轮广告的投放来看,脉脉指向的城市除了北、上、广、深、杭五大一线城市外,还瞄准了武汉、成都、南京、厦门、福州、西安、苏州、重庆、天津、石家庄、青岛、沈阳以及大连,均为经济相对发达、职场培育成熟的省会或二线城市。相比之下,二线城市的职场环境相对简单,人脉较为固定,工作变更频率较低。这是职场社交的盲点,也是新的蓝海机会所在。
      业内人士分析,2015年是决胜职场社交的关键之年。一方面职场社交发展空间广阔,脉脉仍需继续做大职场社交市场;另一方面市场竞争激烈,不乏新入局者,脉脉仍需保持强劲的增长势头。一旦二线用户的职场需求被唤醒,或许将成为用户爆发式增长的新起点。
(编辑:王放 fangwen118@126.com)

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