目标人群品牌化模式

最近，驴妈妈旗下成立了一家针对高端群体的全球跨文化体验的特质旅游公司，公司名字确定为“飞驴湾（FREEWAY）”。这个名字不仅体现了驴妈妈系列中最有高度与层次的旅游服务，也把“飞驴湾”解释为一个自由自在生活方式的国度，是云游四海者聚集的地方。与此同时，将享受这样一种旅行生活方式的人称为“飞驴儿（FREER）”。在对外传播中，“飞驴儿”处在核心位置，“服务飞驴儿，创造新体验”也成了“飞驴湾”的服务目标。

这种做法已经由零点青年公益创业中心YES进行了实践。YES是组织品牌，但是YES的服务需要社会化的大学生与白领群体，他们被品牌化为黑苹果青年群体，黑苹果就是将YES的目标服务群体品牌化了。在YES旗下，两个核心的黑苹果人群进一步被区分为白领黑苹果和大学生黑苹果，理论上未来还会产生打工者黑苹果、公务员黑苹果品牌等。在两年左右的时间内，黑苹果将成为青年群体中迅速传播的品牌。

在我参与发起的飞马旅这一服务业创业支持机构品牌中，我们把所服务的创业者群体品牌化为飞马星驹群体，并且始终把飞马星驹本身作为我们传播的核心内容。这样一种创造性的品牌策略，可以称为“目标人群品牌化策略”。

传统的品牌模式往往是公司品牌加上产品品牌。尽管理论上产品品牌也体现了目标群体的核心价值，但是很多公司依然在实际呈现目标群体的自我价值和公司想在他们身上体现的价值上纠结。目标人群品牌化策略则直接将针对的人群品牌化，其生动性与表达性更强、更突出，让目标群体产生的连接感与归属感也更强，因而具有非常特殊的传播效果。

目标人群品牌化策略特别适用于非产品性，或者无物质化产品的服务化机构中，是为创新服务业准备的特殊的品牌策略。有几个与此相关的规则需要特别指出：

第一，人群品牌化模式的取名需要更为感性。最好能与组织品牌的内在逻辑相连，形成自然一体的品牌故事，而不是相对独立的品牌联合。

第二，在社会传播中，传播核心是目标人群品牌。同时，最好能形成更多人群可以使用的衍生品与标志品。通过人际传播与自体传播，人群品牌就能更加突出地附着在目标群体身上。

第三，与传统情况中组织品牌作为产品品牌的背书模式不同，组织与人群品牌的共用模式更多地体现为对应与平行形象，体现了供需一致的基本特点。

（袁岳：零点研究咨询集团董事长）

 ( 编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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