陈光辉：打造盈成后品牌时代

2013年岁末，在创始人、董事长彭华先生的推进下，湖南盈成油脂工业有限公司迎来了其公司历史上，首位职业经理人CEO——陈光辉。据悉，陈总的Title并不是简单的总经理，更确切地说，前面还要再加上两个字“董事”，因为除了高于行业平均水平的年薪之外，企业还给与其部分股权。从某种程度上讲，新任总裁陈光辉是新加入盈成的一位创业者。

在夹缝中求生存的中国本土粮油企业，因原材料采购成本上升，而零售价格又受多方面因素牵制等原因，在国内油品市场上一直处于被动地位，利润空间被一再挤压，在这种发展举步维艰的行业，一家在全国并不算知名的公司，为何能不惜如此之高的代价力邀一位管理者的加盟？

除了盈成董事长彭华对人才的求贤若渴之外，更多的是他的战略眼光已经洞察到，在单纯依靠产品驱动收效甚微的今天，推动盈成走上品牌创新的日程已经刻不容缓。

成立于2004年的湖南盈成油脂工业有限公司，通过系统布局种植、加工、销售一体化产业链，经过近10年的发展，目前已经成为湖南省最大的食用植物油生产企业，除了拥有200万亩原材料生产基地和320亩的现代化油脂加工基地之外，公司旗下共拥有4家全资子公司、2家控股子公司及4个油菜专业合作社，产品以“绿色双低、非转基因、物理压榨”为主要诉求，拥有“盈成”、“古稻田”等多个品牌，形成了菜籽油为主导，涵盖了茶油、稻米油等众多细分品类的系列产品链。目前年销售额在20亿元人民币。

十年磨一剑。而今，彭华先生已经在食用油行业辛勤耕耘了20年，可以说，他为盈成油脂事业倾注了青春、智慧和全部情感，也为盈成打下了非常坚实的基础。

在控制上游原料市场、追求产品品质、拓展产业链等方面，盈成已经成长为湖南本土企业的翘楚。然而该公司主抓管理的副总裁在接受本刊采访时，紧锁眉头说的一句话引人深思，“我们一直苦思不得其解的是，为什么这么好的东西，卖不出它应有的价值？”我想，这是很多本土粮油企业面临的集体尴尬，湖北某菜籽油生产企业负责人曾经算了一笔账：“纯正菜籽油不允许添加其他任何油脂，必须是100%的纯正，每卖一斤油，只有0.5元的利润，非常微薄。”

好的产品，却卖不出溢价，这是中国制造普遍存在的问题。

消费者需求进入品牌时代

常年活跃在市场前沿的陈光辉，对中国商业发展历程同样有着深刻的研究，面对中国制造的尴尬，他指出：纵观中国企业发展的前30年，经历了广告制胜、渠道为王、决胜终端的三个阶段，在这高速发展的30年里，大部分企业的发展是机会驱动、资源驱动和低成本驱动相结合的产物，然而，随着中国原材料成本的上升、产能过剩导致机会愈见稀少，再加上人力成本的上升，中国企业如果再不进行竞争升级，看不到创新驱动和品牌驱动的重要性，那企业的发展一定会越来越艰难。

加之中国“80后”消费群体的崛起，以及中国中产阶级数量爆发式的增长，中国消费需求真正进入了品牌化时代。

而目前，中国本土粮油市场虽然品牌众多，但长期处于“小、乱、散”的状态，很多消费者常常迷失在超市货架前不知如何选择。再加上中国食用油行业面临“转基因”的安全风险，民智初开的消费者对某些传统的大品牌已经表现出信任缺失，人们对油品的消费习惯，已经由“吃好”过渡到“吃健康”，环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费愈加明显，这些就更需要用品牌导入消费。盈成董事长彭华认为，这正是本土粮油品牌开创健康新品类和培育市场的绝好机会。

盈成一直以来主打非转基因双低菜籽油，因其所含的亚油酸等不饱和脂肪酸和维生素E等营养成分能很好地被肌体吸收，具有一定的软化血管、延缓衰老的功效，对人体健康有很好的功效。

如此好的产品基础，如此好的产业链基础，如何能在激烈的竞争中脱颖而出，走出一条差异化道路，这就需要操盘手有高度的战略规划能力，有深刻洞悉消费者内在需求的能力，有娴熟的品牌运作的能力，以及快速高效执行落地的能力。

而这些能力，正是彭董在新任总裁陈光辉身上看到的。陈光辉的加盟，将带领盈成驶入后品牌建设的快车道。

新任总裁初印象

毫不夸张地说，陈光辉对品牌和市场有着高度的敏感和天生的嗅觉，这得从他的个人履历说起。

高效。加盟盈成之前，陈光辉一直活跃在中国白酒行业，曾先后担任四特酒大区总监和苏酒集团（洋河股份）大区总经理，并在中国白酒行业完成了一连串不可能完成的任务：  

2009年，陈光辉被四特酒公司委以重任，负责湖南市场的运营，在白酒竞争异常激烈的湖南，他和他的团队仅用一年零八个月的时间，让四特湖南的销量从2000万元直逼1.6亿元，市场发展之凶猛另同行瞠目结舌。为此，湖南省主流媒体还曾以《80后头狼，强袭湖南白酒市场》为题对其进行过专题报道。

当很多人怀疑湖南的成功是偶然或幸运的时候， 2011年冬天，陈光辉被调任北京，担任四特北方大区总监，接过了开发大北方15省市市场的大旗，迎接更加严峻的考验。第二年，北方市场销量整体翻两番！他又一次创下了中国白酒行业的传奇之作。

“高效”，是陈光辉给人的第一印象！

共赢。如何做到高效？

一直以来，团队的打造是陈光辉的杀手锏，从四特到洋河再到盈成，总有一班铁杆兄弟，追随在他的身边。这得益于陈光辉非同一般的用人理念。在他的词典里，最常出现的话语是：“什么是管理？管理就是得人心者得天下！怎么做好管理？必须做好授权与分钱，做到高薪与高效！什么是授权与分钱？要想马跑就不能捆住马脚，要想马跑就得给马儿吃草！什么是高薪与高效？高薪必然高效，高效必须高薪！”

在他看来：“企业要发展就要真正做到以人为本，尊重人才，依靠人才，发展人才；不能只把人才挂在嘴上，要把人才放到心上，落实到行动上！只有建立一支充满正气、追求正确，敬业、专业、职业，战略清晰、执行有力，敢打硬仗、能打胜仗的狼性团队，企业才能在激烈的市场竞争和商海博弈中立于不败之地！”

所以初一入职，陈光辉便把提薪提上了日程，要求人力资源部必须把盈成的薪酬体系定为同行的1.5倍。只有在薪酬上真正的尊重人才，企业才能依靠人才。“让好人有好报，让雷锋不再穿破袜子，让企业充满正义与公平的阳光，让每个人的梦想都能照进现实！”这是新任总裁陈光辉时时挂在嘴上，刻刻牢记在心的用人法则。

重新定义品牌战略

在盈成的品牌战略规划上，陈光辉进行了重新定义，提出了盈成将持续打造“安全、有机、非转、双低”四个产品卖点，并逐步突出“国油”这一品牌核心诉求，增加品牌的情感属性，力争实现中国高端营养油第一品牌、中国菜籽油第一品牌、中国后厨油第一品牌、中国乡村用油第一品牌和中国小种油第一品牌“五个一”的品牌战略目标，不断提升品牌的溢价能力。

像大企业一样思考，从顶层设计着眼；像小企业一样行动，从强化执行着手。这是陈光辉经常喜欢谈到的一句话。

“战略要前瞻，转型要超前，品牌要高度，营销要深度，成功要广度，发展要长度。”高度精简概括的语言，是陈光辉一个迷人的语言风格。

在他的规划和重新架构下，盈成团队将以品质为基础，突出品牌核心诉求，通过营销和管理模式升级，产业和资本融合等商业模式重塑，提升品牌溢价能力和企业盈利能力；对内建立“前端尖锐，后台强大”的楔子型运营架构；对外，通过全产业链、全产品线，分层级、分品牌、分品类、分品项系统升级，突破企业的生命周期，塑造基业长青的百年盈成。

执行有力。战略清晰，执行才能有力。但，没有执行，一切归零！

在营销战术上，陈光辉提出在市区要实行“四线推进、渠道精细、量化台账、结果导向”四原则，即团购、餐饮、KA系统、通路四线齐头并进，将团购、通路主体渠道的长板拉长，餐饮、KA系统两翼渠道的短板补强，全面围绕量化及台账推进各事项的落地与执行。同时，在乡镇实行“一乡一分销、一墙两店招、下沉到村落、铺陈价格标”的策略。

在发展步骤上，陈光辉更提出了要“顺势、明道、优术”三步走！将军赶路，不追小兔；只有战略清晰，才能执行有力。要明确方向，不断优化方式方法，借助国家发展大势，遵循行业内在规律，跳出产品和价格低层次竞争，通过品牌塑造，以及市场和品类的细分，不断创新，快速超越，寻找市场的广阔空间和企业发展机会。

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。品牌是需要大胆想像的，只要公司上下坚定信心，戮力同心；找准出路，理顺思路；定好战略，搭好班子，带好队伍；做强管理，做精营销，增强企业使命感和责任感，企业就一定能赢得社会的尊重，扛起中国油脂品牌的旗帜。”在结束采访的时候，陈光辉再一次表达了他意志的坚定和对使命的追求。

锐利的眼神，犀利的语言，讲起话来时而紧握的双手，是陈光辉在工作状态中的标志性情绪。

新的挑战

或许你很难想象，如此令人叹服的业绩和老道的企业理念，是出自一个32岁年轻人之手。没错，陈光辉，1981年出生，地道的“80后”，因为有着对市场非同寻常的敏感和勤奋，他在29岁时，成为四特酒全国最年轻的大区总监，在32岁时，成为规模20亿企业的董事总经理。

工作之外，陈光辉一扫工作时的严肃，也会开开玩笑，玩玩微信，表现出与大多数“80后”同样的特质。但是，无论是工作中，还是工作之外，他由内而外散发出来的霸气，让人印象深刻——他的观点永远是毋庸置疑的，他的选择永远是正确的。有些人认为这是偏执，但是偏执的人往往更容易对别人产生影响，不是吗？这也许正是他年纪轻轻就取得如此成就的魅力所在。

在这个世界的任何角落，优秀的企业管理者都不是“无土栽培”的，他们的成长和发展需要社会环境、商业环境等众多外围条件。而他们之所以成为优秀的管理者，首先是他们的性格、知识、能力等个人因素足以令其成为一个优秀的人，其次就是中国经济飞速发展提供的机遇和挑战的催化——所谓“时也，势也”。

十八届三中全会以后，中国的传统消费行业正在经历一场大的调整和洗牌。国家的政策对白酒产业的调整有着巨大的影响，而随着城镇化进程，促进民生等政策的导向，以及人们对健康和生活品质提升的追求，将对食用油等民生行业和大众消费品产生长期深远的影响。

盈成的品牌创新之路，正是在这个大形势下催生的企业战略。面对前所未有的机遇和挑战，正式上任盈成的CEO之后，陈光辉的考验才刚刚开始。

无论如何，我们相信，在坚持产品即战略的前提下，持续的品牌创新，会成为盈成，乃至中国经济最强劲的引擎。

编辑：简蓝454969269@qq.com

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