辉腾：“复制奥迪”的甘苦

2012-2-13 09:47| 查看: 214663| 评论: 0|原作者: 张天金

摘要: 皮希对于大众品牌重塑的狂热与品牌自身价值的不足构成了硬币的正反两面，也让辉腾自诞生之日起就背负了这种天然的矛盾性。

对于大众汽车前任董事长费迪南德·皮希而言，成为全球销量第一固然重要，但如何改变大众品牌过于“大众”的形象口碑，才是这位大众和保时捷创始人费迪南德·保时捷外孙所最为关心的。
在把奥迪打造为可以比肩奔驰、宝马的高端品牌之后，皮希急于把大众推到原来奥迪所在的位置。
但可惜的是，皮希的这一宏愿到现在为止还只是停留在理想状态。

技术主导的奢华

皮希在20世纪70年代离开保时捷加入奥迪，并在16年后成为这个没落贵族的董事长。这个被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人，规划和主导了奥迪品牌的复兴。随着全新一代A8、A6、A4以及R8、TT等车型先后发布，奥迪与奔驰、宝马逐渐形成鼎足之势。
在1993年升任大众集团董事长之后，皮希用他在奥迪的成功经验对大众进行了大刀阔斧的改革。
对于辉腾(phaeton，这也是古希腊神话中太阳神儿子的名字)，皮希毫不吝啬地倾注了大众当时所有的顶尖技术——D1平台、空气悬挂、4motion四驱系统(奥迪Quattro技术的变种)，以及可在车内营造四个独立可调温区的4区域climatronic自动空调系统，顶配车型甚至直接移植了奥迪的6.0L W12发动机。
为了吸引更多的关注，大众将原本只是劳斯莱斯、宾利等顶级品牌才采用的“手工制造”概念移植到辉腾上，并投资1.8亿欧元建造了德累斯顿透明工厂。在这里，现代工业化汽车制造手段和传统手工艺完美结合，用户不仅可以根据个人喜好自由选择配置，并且能够亲眼目睹自己定制的新车的诞生过程。
就产品驱动品牌价值提升而言，有两种殊途同归但又截然不同的选择——导入全新品牌与依托原有品牌推出旗舰产品：导入新品牌成本更高，但成功的可能性更大；依托已有品牌对原品牌有着更为积极的正面拉动，但产品本身成功的难度增大。

无心插柳的成功

作为全球豪华车的核心市场，美国成为奔驰S级、宝马7系等顶级豪华车的消费天堂，也成为检验辉腾豪华成色的最佳试验场。在辉腾年销2万台的计划当中，美国是重中之重。
但是，市场给了皮希无情的打击，在美国第一个完整的销售年度， 2004年辉腾仅售出1433台，第二年跌至820台。2006年，辉腾不得不退出这个全球最大的豪华车市场。为此，辉腾成了《商业周刊》《广告时代》等杂志专栏作家笔下的话题，也以反面案例写进了MBA的教材。
最初，辉腾在中国经历着与美国相似的境遇。虽然大众的品牌形象在中国更加健康和牢固，但消费者实在搞不清辉腾与帕萨特的“兄弟脸”，也难以接受辉腾顶级豪华车的价格。以至于一则关于“辉腾哥”的笑话在互联网一度颇为流行，故事描述了一个辉腾车主，因为座驾总被误认为帕萨特或桑塔纳，屡屡被雅阁、凯美瑞之流所打击。
出人意料的是，这种局面很快被打破——从2009年开始，中国占据了辉腾全球销量超过1/3的份额，这一比例在2010年更是飙升至50%，有将近3500台辉腾销到中国。2011年，成都的经销商甚至独立下单100台纪念版辉腾，以纪念在这个西部城市1000台辉腾的售出。
销量固然上升，但有多少消费者真正读懂了辉腾？又有多少消费者真正认同辉腾的价值？颇具讽刺意味的是，一些辉腾车主煞费苦心地将phaeton字样替换成了passat，与“辉腾哥”还略带善意的调侃相比，就显得不那么幽默好笑了。
我们注意到，辉腾在中国的用户构成与其他市场、其他品牌大不相同——奔驰S级、宝马7系在中国很少被选为公务用车，过于高调和豪华的品牌形象决定了只有私人富豪才愿意“开宝马、坐奔驰”，但有相当一部分辉腾用户是政府官员、国企高管。在他们看来，辉腾与帕萨特、桑塔纳的过于“雷同”反倒有着无比的吸引力，能够获得与奔驰S级、宝马7系接近的乘坐品质，却几乎没有任何舆论的风险，辉腾的低调实在是充盈着另类的诱惑。
一个原本被当做是重塑品牌价值的旗舰产品却因为低端的品牌形象大受欢迎，同时成为某种畸形消费文化的极大迎合，这不仅仅完全悖离了皮希推出辉腾的初衷，也在事实上宣告了辉腾品牌塑造的不成功。

雾里看花的未来

截至2010年年底，辉腾上市9年来，全球销量合计不足5万台，尚不及宝马7系、奔驰S级一年的销量，与奥迪A8也有巨大的差距。
显然，简单以销量多寡评价辉腾并不足够客观公正，大众推出辉腾的初衷也不只是增加几万台豪华车销量。辉腾对于大众品牌形象的提升还是发挥了非常积极的作用。进一步观察，皮希主导下的技术驱动品牌的经营哲学也在深刻地影响着大众。辉腾上市后，从波罗、高尔夫到帕萨特均推出了一系列性能卓越、技术领先的全新车型，大众的品牌溢价率已经远远高于欧宝等欧洲二线品牌。
从目前来看，大众对辉腾仍然报以极大的热情，并制定了2015年重返美国市场的计划。但辉腾如何才能走出“寂寞”？后来者从辉腾那里能够借鉴到什么？
从品牌层面的价值提升作战略考量，推出辉腾是大众最正确且最合适的选择，辉腾的意义并不在于实现了多少台的销量。全新一代帕萨特被消费者当做“小辉腾”热捧，在很大程度上证明了皮希的胆略和辉腾的价值。
品牌力的基础是产品力，皮希确实为辉腾建立了强大的产品力，但大众品牌拖累了辉腾的产品力，短期内辉腾的产品力又无法为大众品牌贡献更多——以产品力推高品牌力，又或以品牌力拉动产品力，两种不同的决策逻辑决定了路径不同但一样漫长痛苦的过程——产品力是根本，这也是辉腾能够活下来的本质原因，但品牌的价值提升是一项系统工程，不是简单地提高产品品质就能够解决。
我们试图从大众旗下的高端SUV途锐身上寻找某种答案。作为辉腾之外的又一款高端车型，途锐与保时捷卡宴共享平台，同时配置了接近于辉腾的各种先进技术，但与辉腾所受到的冷遇不同，途锐在全球范围受到追捧，长期处于供不应求状态。在中国，途锐更是实现了极高的品牌溢价，其售价与奔驰ML级、宝马5系和奥迪Q7比肩，也听不到有消费者认为开着途锐而“低人三分”的抱怨。
这就带来一个有趣的话题，同样的品牌、相似的技术、接近的豪华——为什么途锐可以，而辉腾不能？
我们可以理解为，SUV是一个新兴而快速成长的市场，只要有足够的实力，世家与草根之间并没有过于明显的界线，但这并不足以解释途锐与辉腾之间市场表现的优劣多寡。实际上，大众对于辉腾的偏爱和投入远大于途锐。辉腾真正的可能败因有三：一是与帕萨特们过于雷同的造型；二是辉腾的价格定位过高，与帕萨特拉开了3倍以上的差距；三是辉腾对豪华的理解尚有偏差，“技术先进+手工工艺+个性定制”只是具备了豪华的必要元素，而气质、内涵缺乏必要的积累沉淀，使得辉腾只能做到华而不贵。
所以，短期内不应对辉腾的销量过于苛责和抱有太大希望——中国市场的表现已经能够让大众高层对辉腾保持足够的耐性，辉腾的机会和考验将来自于美国这个全球最大的豪华车市场。但前提是，代号为VW631基于MLM Evo平台研发的全新一代辉腾必须在设计、技术和工艺上有更大的突破，至少不能看起来过于“大众”，同时，还需要适当放低身段，介于奥迪A6和A8之间或许才是辉腾最合适的位置。
留给辉腾的时间，只有3年而已。
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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