EBAY：中国涅槃

2010-12-13 14:40| 查看: 316087| 评论: 0|原作者: 余萍

摘要: EBAY中国走麦城已经成为经典的MBA案例，可转型后的表现却让人惊喜。所以，模式，还是模式！

      作为全球领先的网络交易平台网站，EBAY在中国的发展可谓一波三折。从2002年3月，EBAY以3000万美元的价格购入易趣33%的股份，到2003年6月，EBAY以1.5亿美元收购易趣剩余的67%的股份，雄心勃勃地意图快速占领中国的网上拍卖市场；再到2006年12月，EBAY与TOM在线建立合资公司TOM易趣，从独资退居到仅持股合资公司49%的股份，无言低调地在中国市场上退居幕后；直到2009年，EBAY中国在母公司陷入增长困境时，为EBAY带来9亿多美元，成长为EBAY全球第五大利润中心，EBAY在中国上演了一场跨国公司从开始进入中国市场水土不服，到后期的立足本土化市场，结合国际网上交易平台的自身优势，为客户创造价值，成功实现突破的故事。

EBAY中国市场的盲目进攻
      回顾EBAY在中国市场的失败，与其说是淘宝的原因，不如说是EBAY自身造成的。
      2002年，当EBAY入股易趣时，易趣是中国网上拍卖市场的绝对领先者，以占有超过80%的市场份额笑傲当时的C2C网上拍卖市场。而中国互联网电子商务经历了1997年~1999年的萌芽起步期，2000年~2002年互联网泡沫破灭大背景下的冰冻与调整期的考验后，EBAY对中国市场的切入，正处于电子商务复苏与回暖的前夜，进入中国市场的时机选择可以说是恰当好处。恰当的进入时机，加上绝对的市场领先优势，EBAY在中国市场没有理由不成功。也难怪EBAY首席执行官梅格·惠特曼认为，EBAY在中国市场的成功，对竞争对手的打击，是一场可以在18个月内解决的问题。或许，正是这种对形势的过于乐观，站在云端看世界的傲慢与偏见，使EBAY忘记了亚洲市场尤其是中国市场特有的市场环境，照搬照抄美国和欧洲的模式，亲手埋葬了易趣已经在中国市场建立起来的优势。
      如果说没有采取免费策略是EBAY中国战略选择上的失误，那么，EBAY在2002、2003年作为网上拍卖市场的绝对领先者逐渐失去市场的支持，那么，更多源于EBAY中国本土化的缺失。
      为了严格奉行收费策略，尤其是为了收取商品成交后的商品交易服务费，早前的EBAY中国不允许买家和卖家沟通。而中国的市场环境，个人信用体系比较缺失，商业环境缺乏诚信。在这种市场环境下，即使是实体的购物，都存在被骗和纠纷的可能，更何况网上购物。而且，中国人购物喜欢买卖双方沟通，相互交换产品、价格、售后等信息。而EBAY中国为了防止买卖双方私下交易带来的商品交易服务费的流失，作出限制买卖双方沟通的网购流程，必然增大网上购买的风险，也让买卖双方对于网上交易的尝试更加谨慎。而且，在缺乏第三方担保的支付平台环境下，EBAY中国的网上交易要求买家在网上拍下后先打款给卖家。这种状况，对于买家而言，一旦出现卖家收款后不发货、或者货不对板，基本上没有任何保障。在市场经济条件下，通常都属于买方市场，买方本应具有更大的主动权，但在EBAY中国的网上交易平台上，买家实际上是最大的风险承担者。而人作为风险规避者，如果没有更高的收益补偿，肯定是放弃风险更大的选择。网上买家人气不足，流量不大，对于网上销售的卖家而言，同样也不满意。EBAY中国将美国成熟的市场环境下的商业模式，照搬照抄到中国市场，当然面临着水土不服，这也决定了EBAY无法站在中国消费者的角度，设计出更能保护消费者权益的网上购物交易流程。而不能为客户带来价值的服务，无论是对买家还是卖家，都是不满意的。一旦出现比EBAY做得更好的竞争对手，客户自然是放弃EBAY转投竞争对手。

EBAY被淘宝狙击，铩羽而归
2005年，当淘宝以势如破竹之势开始超越EBAY时，2002年在日本市场败于雅虎，退出日本C2C市场的EBAY，终于开始采取积极的竞争策略应对市场竞争，以维持其在亚洲市场的地位。2005年6月，EBAY易趣宣布全面降价，紧随其后又于2005年12月20日宣布，推出“免费开店”等价格调整计划，同意免收用户每月前3条商品的登录费。为了支持EBAY的网上支付工具，EBAY对通过“安付通”及“贝宝”等网络支付工具付款的用户，还采取了免收成交后的交易手续费的策略。EBAY中国的调价计划得到了美国总部的全力支持，在此之前，在EBAY的其他市场上还从未发生过这样的降价行为。为了解决买家卖家的直接沟通问题，EBAY中国2005年也开始引入即时沟通工具SKYPE。但是，EBAY中国的一系列市场举措，显然已经太晚了。
当EBAY采取积极的竞争策略时，此时的C2C市场，在经历淘宝免费开店的市场培育后，已经进入到一个新的发展阶段。随着网商数量的日益增多，网商对网络零售服务平台的需求已经不再停留在免费阶段，而是希望网络零售服务平台在流量、营销配套以及信用体系等方面，提供更好的服务，构建更好的网上交易环境，帮助网商提升销售业绩。而网络买家在网上交易方面，则对保障自身的权益，杜绝网络假货横行的状况提出了更高的权益保障要求。而EBAY根本没有注意到用户对网上交易平台需求的变化，仍力图希望采取免费这一初级策略吸引网商，结果可想而之。
而已经在C2C领域占据领先地位的淘宝，则依据市场和消费者需求的变化，致力于为消费者创造价值，先后推出了包括“先行赔付”、“假一赔三”、“7天无理由退换货”和“充值卡闪电发货”等四项规则为主要内容的“消费者保障服务”，对网络购物消费者权益给予了更严格的保护。对消费者的保护，使越来越多的买家到加入“消保计划”的淘宝卖家处交易，推动了诚信网商的交易量，也营造了越来越规范及可评价的网上交易平台，直接推动了C2C市场的蛋糕越做越大。2005年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴，6月，淘宝又完成了支付宝的再次升级，不仅加入了物流环节，还支持外部商家和买家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付，也实现了淘宝“流量”带支付的战略布局。
而此时的EBAY，亦步亦趋地采取跟随策略紧跟淘宝的市场行动时，已经完全丧失了曾经的领导者风范，缺乏创新，看不见市场和消费者的变化，使EBAY这个全球网上拍卖市场的老大，在中国市场已经无力与淘宝抗衡。仅以支付工具来说，2005年6月淘宝对支付宝的再次升级，已实现了支付宝从淘宝网上支付平台向社会支付平台的转变。而EBAY的安付通，在淘宝推出支付宝后一年时间才上线。战略决策迟缓和行动的落后，使EBAY在竞争对手已经着手构建了网上电子商务生态链之际，才开始于2005年11月在EBAY易趣自身的网上交易平台上推广安付通和贝宝。在快鱼吃慢鱼的网络时代，一招落后，步步落后，无法站在消费者角度，了解消费者需求，创造性地满足消费者的需求，注定了EBAY在中国电子商务市场的失败。
而此时的淘宝，不仅创造性地开发满足客户需要的网上交易平台和流程，而且，为了进一步在网络贸易市场中切出最大的蛋糕，培养网商和消费者的网上交易习惯，淘宝与传统领域合作，推广宣传网上交易。2005年，淘宝的支付宝和《天下无贼》电影有关方面合作制作《支付宝，天下无贼》广告，投入就高达1000万元。淘宝与热点的紧密结合，切入时机的恰当选择，通过与传统领域的结合进行广告宣传，进一步强化了淘宝在C2C领域第一的印象。
而随着淘宝网商及买家的不断增长，大量的风险资本投入的支持，淘宝已经成功狙击了EBAY，使EBAY丧失了继续与淘宝竞争的勇气。
当淘宝持久的免费政策、节节攀升的客户及销售额最终让EBAY下决心撤出中国市场时，对中国电子商务市场前景的看好，使EBAY最终没有完全放弃，2006年12月，TOM在线与EBAY合资，EBAY以再投入4000万美元，以占据49%的股权的形式宣布了EBAY试水中国C2C电子商务市场的失败。

轻装上阵，转败为赢
当EBAY放弃易趣的C2C平台，由独资转向合资之际，EBAY中国显然已被EBAY置于一个尴尬的境地，不再寄予厚望，当然，也不再给予更多的约束和控制。这种状况，对EBAY中国而言，或许有失落，但是，另一方面也意味着EBAY中国开始有了自己对市场的决策。凭借重新定位，EBAY中国终于立足于中国，向市场证明了自身的价值。
中国作为人口最多的国家，C2C的市场前景令人期待。但同时，中国作为全球最大的生产基地，4000万之众的中小企业所产生的销售业务同样值得期待。EBAY中国在C2C市场折戟沉沙之后，重新审视了自身的交易平台和客户，发现在EBAY的全球交易平台，中国卖家跨国零售贸易的数量不断在增长，而选择跨国零售贸易的客户，有些是希望借助于EBAY全球性的交易平台，实现相较于国内C2C更高的利润率，而有些则是国内众多从事代加工的企业，希望尝试寻找大单出口之外的其他外贸形式。对于后者，借助于EBAY全球性的交易平台，国内代加工的企业，可以通过EBAY的零售销售数据，在开拓国外零售终端渠道时，证明自身的市场前景，也可以测试市场对产品、价格的接受程度。而在中国国内市场接受度不高的贝宝，在全球的交易平台上，则是接受度最高的支付工具。与此相对，尽管淘宝的支付宝在中国国内市场接受度颇高，但是，在全球市场，却远不如贝宝的影响力。EBAY中国在失守C2C市场之后，才发现依托EBAY在全球的40个站点，覆盖160个国家和地区的购买群体，3.38亿的注册用户，完全可以开拓出属于EBAY中国的优势业务。
重新定位的EBAY中国，就是帮助客户了解不同国家的消费习惯，提供各地买家的需求信息，帮助网上的跨国零售商提高沟通能力，通过打造更好的网上交易平台满足买家和卖家的需要。转型之后的EBAY中国，开始致力于提供客户服务，满足客户需要。从2007年开始，开发了针对中国卖家的课程设计，并且，针对卖家不同的状况，提供支持服务，以帮助卖家成长。
现在的EBAY中国，显然已经把握了开拓市场的真谛。借助于EBAY全球网上交易平台和贝宝全球支付工具的优势，定位于跨国零售贸易网上交易平台，针对性地帮助致力于开拓国际零售贸易的客户，提供营销支持和销售帮助，提供更广泛的产品范围，提供大量的优质卖家资源，增加EBAY全球网上销售平台的商品竞争力，满足消费者需要，将成为EBAY中国未来相当长时期的定位。尽管已经出现了类似敦煌网这样定位外贸零售市场网上交易提供者的竞争对手，但是，结合自身的优势，清晰定位未来的战略发展，提供满足消费者需求的服务和不断创新的营销策略，未来的EBAY，前景值得期待。
（编辑：嘉文bhpluna@sina.com）

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