四个支点，撬动营销

市场营销过程充满了强与弱、刚与柔、难与易、机与危、进与退、益与损、福与祸、智与愚、荣与辱……种种的矛盾冲突交替变幻。
企业制造出产品，到被消费者所选择，其间经历了多少不为人所知的秘密？酸甜苦辣，唯有市场营销者知晓。作为一个营销人，你会发现市场上畅销的往往不是价格最低的、包装最美的、促销最多的，为什么会出现这种情况？
历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠等，这是中华老字号百年历史的积淀。“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’”，是对中华老字号最形象的描述。如今，中华老字号不仅十不存一，而且大多陷于困境。根据权威部门的粗略统计，在全国近2000家老字号企业中，几十年来勉强维持现状的占70％。原因何在？
而国外如LV、人头马、卡地亚、香奈尔等，从以前的欧洲贵族奢侈品，沉淀为现代的老字号。而更多诞生于近现代的工业化商品，则在度过百年之后，以“世界名牌”的形式，成为另外一种老字号。诞生于1887年的可口可乐，至今仍迸发出青春的光彩。原因何在？
营销现象看似乱象丛生、捉摸不定，究其根源，都有规律可遵循，这个答案就是很多产品的卖点与其他价值点是不匹配的，甚至是矛盾的。而成功的商品的秘诀就在于找到了撬动市场营销的支点。
成功与失败的路上的唯一区别，就是四维价值链的串联与否，新４P的四维价值链是产品的命脉，因为产品价值的可大可小，取决于制造商、渠道商、社会、顾客，而产品交换的实现与否则取决于四个支点及由此衍生的四维价值链的高度统一。
1960年，美国营销学专家麦卡锡教授提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他站在企业立场上认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销，投放特定市场的一种行为。
2012年，《销售与市场》提出新４P理论，认为市场营销顺利进行的秘诀在于打通卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point）的四维价值链，只有贯通四个支点，产品才能变身商品，到达消费者手中，企业才能够在市场经济的风潮浪尖上四平八稳。
市场营销是实现产品价值从卖点到买点的“惊险跳跃”，是实现利润的最终手段。新４P的四维价值链就是撬动营销的“达芬奇密码”。
（林升梁：博士，福建师范大学广告学科带头人、硕导）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com

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