大创意要守住用户认知的中位

       大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中曾写道：“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意。”

       在信息速朽的移动时代，我想我们倒是不必太纠结于“能沿用30年才是大创意”的创作原则，如果客户或老板能对你的创意保持3天热情就该谢天谢地了吧。

       从SDi的视角看，品牌要在自己的“表达”范畴中摸索出一条“讯息”，它可以是一个短句、一个形象、一个图景或者一个意象。重要的是这条讯息能够在相当长的时间跨度内，非常恒定地将品牌所代表的价值根植在消费者心中，发挥薪尽火传的作用（薪：产品、品类；火：品牌价值与价值观）。

类似于苹果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句），李奥贝纳为万宝路创造的牛仔（形象），以及原研哉为MUJI设计的，传达“空的包容性”理念的地平线广告（意象）。

        如果要问大创意“从哪里来，到哪里去”，我想它的源头一定是品牌的价值发现，而终点则是品牌的认知构建。大家都明白的这些道理，我们要如何落实到具体的工作中呢？

       当我们进行创意时，容易出现两种极端：极端的左脑（逻辑）和极端的右脑（感情）思维方式。这都是不可取的。那些能够引发讨论和保持较高记忆留存度的广告，总是能同时作用于用户的左、右脑。

       换句话说，创意需要守在用户认知的“中位”。

       比如，“我们的精神角落”非常好地贴合了豆瓣的核心价值——一个用户精神世界的“乌托邦”，每个人心底的“小秘密”，然而这是一个相对理性、比较逻辑化的表达，因此广告中使用了一系列风格化的图景和音乐，略显晦涩的文案独白，这些部分带来的是对“精神角落”更丰富的感性认知。

       与此相反的，如果万宝路的广告始终就只有牛仔、篝火、树林、大河畔（感性认知），而缺少“男人的世界”这样一个可以贯穿始终，与之匹配的短句（理性认知），那么这个大创意的影响力想必也会打折。

        从用户的完整认知来看，如果理性与感性组织得好，其实就是在一个创意内部做到了针对用户不同感知纬度的“重复”。就像一首歌让你印象深刻，可能是旋律好听，也可能是歌词精妙，更有可能的是两者相似、相通的意境叠加起来创造出的整体效应。

       除了平衡用户认知的“左右”，我们还需要注意平衡用户认知的深浅，即关注到用户对产品、品牌的认知是包含了从浅层的“功能价值”到深层的“精神价值”两部分的。

       因为我们看到一个产品，会先关注它的实用性；时间久些，又会很自然地更在意它与我们的情感联系和带来的精神价值。

       这意味着在用户认知的深浅上，也需要守住“中位”。任何将“功能价值”与“精神价值”认知做分割处理的广告，都很难成为大创意。

       比如，Keep的“自律给我自由”，从文案修辞角度来说，针对用户的心智特征做到了有“矛盾点”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，广告输出的讯息也不偏不倚，既不会让人联想不到APP的实际功用（移动健身），也绝非呆板的产品说教，而是让人感知到一种情绪上的激励，感知到品牌创造的情感、精神价值，进而思考自己的生活态度、生活方式。

       如果说平衡用户认知的“左右”和“深浅”是同一纬度的问题，都是从“单个用户”的角度去思考创意；那么，平衡用户认知的“宽窄”就应属于另一纬度，意思是当我们进行创意时，除了要考虑“个体认知”，还必须考虑“群体认知”。

        通俗地说，就是对“创意要针对怎样的一个人群？这个人群应该有多宽？多大一个范围？”进行思考。

        同样，理想位置仍然是“中位”。

        过去被大家普遍接受的“精准营销”理念，其实给我们带来的危害不小。

        精准营销是完全“消费者”导向的，当品牌过于强调这一点，就容易眼睛里只有“目标人群”，这就很难不将品牌推向一个小众的怪圈，导致持续吸引用户，进而扩大市场份额的“机能衰退”；更遑论，品牌对谁才是自己的真正消费者，直到今天也始终处于一个非常肤浅的理解水平。

        举一个完全相反的例子：微信公众号的Slogan——“再小的个体，也有自己的品牌”。没有用任何专业术语，却能够最大限度地激发品牌的价值联想。

究其原因，只有传递的价值讯息具有一定的“普适性”，才能引发共鸣；而在营销的世界里，共鸣胜于雄辩。

        无论是苹果的“Think different”，还是尊尼获加的“KEEP WALKING”，这样的表达都会更接近于一种“普世价值”，却又不会达到像“欢乐”“善良”“不作恶”那样完全普世的程度，从而求得“心智显著性”与“认知普遍性”的大体平衡，守住中位。

         换言之，当耐克说“Running is a Gift”，当MINI谈论“创造力”，当Keep说“自律给我自由”，当微信说“再小的个体，也有自己的品牌”的时候，创意的对象并不只是那些会买耐克鞋，开MINI车，下Keep应用，开微信公众号的“目标消费者”，而是品牌在试图沟通一条足够“宽”的价值讯息，同时又要避免因其过于“普世”，而导致用户失去对其产品功能价值的联想。

        因此，与其说是这些品牌精准地定位了目标消费者，倒不如说是他们在通过创意，将越来越广的人群也集纳到自己的市场之中，从而令品牌变成了一个能持续吸附用户的“发光体”。

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