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纠结的价值链再造

2012-2-21 14:23| 查看: 573879| 评论: 3|原作者: 邹学海

摘要: 仔细研究会发现,实体品牌或传统品牌,和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因,价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等,都是我们说了无数遍的,无须赘述,也客观存在,至今无答案。今天,我们尝试用另外一个视觉去看看,传统品牌与网 ...

仔细研究会发现,实体品牌或传统品牌,和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因,价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等,都是我们说了无数遍的,无须赘述,也客观存在,至今无答案。
今天,我们尝试用另外一个视觉去看看,传统品牌与网络的火拼点,到底在哪里?
实体品牌商其实分为两种:有实体零售基础的品牌商,以及无实体零售基础的品牌商。两种品牌商的电商操作存在着细微的差异。比如说,淑女屋或者ONLY等服装品牌,有实体零售基础,门店遍布全国,总部或分部都有庞大的仓储物流体系,也有科学管理的ERP系统,有零售的经验和内功,做电商时,学习成本低,更容易切入。
而对于有些品牌,比如母婴行业的品牌,很多小孩用的奶瓶奶嘴、尿布护理、内衣、玩具等,年交易额在1亿元以下,通过丽婴房等大系统走货,从来没有零售的基础,基本都是和代理商或零售商打交道,步入电商行业时,就面临着不懂零售的困扰。
这些品牌商,都是以销售生产定,一年开几次订货会,根据订货量生产和出货,基本无存货,也无规范的仓库和零售人才,这些品牌商做淘宝,比ONLY等品牌要吃力得多。

为什么一把火烧了死货也不能打折

实体品牌商做电商,前期纠结良多,首先是品牌价值与短期获利的冲突。
更高的价格代表着品牌更高的品质和格调,价格是经营品牌的人要Hold住的。我们从来不会看到奢侈的钻石品牌打出“钻石恒久远,一颗打一折”的广告,这无异于自杀。
品牌商前期耗巨资来忽悠,不停提升品牌的附加值和溢价,如果同时又不停杀价,这无异于自相矛盾,左手砍右手。所以,我们需认识到:有些品牌商,不是不能打折,他们打对折都赚暴利,只是说相比品牌价值而言,他们宁愿将滞销商品倒入水沟,也不愿在公众场合打折,因为品牌商管理和在意的不仅是销售额,还有股东价值,品牌价值,无形资产,而不是双11一天赚几百万元。相比品牌价值而言,他们也许宁愿放弃特卖的利润。这一点,被很多电商人忽视。
可以用函数来说明:
品牌价值= BV ( ↓ 折扣力度,↑ 特卖利润)
品牌价值是折扣力度和特卖利润的二元函数:折扣力度越大,品牌价值折损越大,是负相关;而特卖利润越高,则股东价值越高,是正相关。两相抵消,或者折损大于利润所得,则品牌不会愿意打折。
而经常在淘宝打折的品牌,也许是品牌溢价并不高的商品,或者季节性特别强的商品,或者即使打折,忠诚顾客也认同的行业。

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引用 拉格朗日余项 2012-2-26 21:36
好的文章就应该是讲哪个不能做,为什么不能做,而不是怎么做。别人说怎么做,我就去做,吃了太多亏了
引用 拉格朗日余项 2012-2-26 21:19
这个写的不错 为什么还是有人要扔鸡蛋 难道是因为这里的评论都是看人而不是看文章么

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