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金芒果细节打造盛世金典

2003-11-1 08:00| 查看: 82006| 评论: 0|原作者: 彭诗金

1969年,新郑卷烟厂为了答谢毛主席对工人阶级的厚爱(1968年10月1日,全国工人代表应邀到北京天安门参加国庆观礼,受到毛主席的亲切接见,主席将刚果总统从非洲带来的一颗硕大的芒果送给了新郑卷烟厂的职工代表),特意研制了芒果牌香烟。芒果香烟一经问世,很快销及大江南北,成为全国单牌号销量最大的卷烟产品之一。
1994年,新郑卷烟厂研制了高档芒果烟—金芒果。金芒果以它优良的品质和深厚的中原文化,在全国掀起了一股“绿色旋风”,成为河南高档烟的象征。
2003年,中国烟草局为适应市场经济的发展要求,促使烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整、工商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次的重组中与安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后,形成中国第五大烟草集团——新郑烟草集团公司,成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼,一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。

盛世金典   横空出世

河南高档卷烟市场营销战从来没有停止过,品牌之间的竞争在当今先进营销理念的鼓动下愈演愈烈。金芒果、红旗渠、帝豪、黄金叶和省外的大红鹰、白沙、芙蓉王等众多品牌同台竞技,各施妙招,共同瓜分河南高档卷烟市场这块蛋糕。
金芒果两次被评为“国优名烟”,出口价每箱高达1500多美元,创全国卷烟出口价的最高记录,曾经行销全国。但是,品牌发展如逆水行舟,不进则退。面对新一轮的营销战,金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。中华软包烟与硬包烟品质几乎一样,但比硬中华价位要高,而且市场走俏,软包芙蓉王市场也表现不俗,江苏的软包烟也成绩斐然。金芒果经市场分析后,审时度势另辟蹊径,开发出代表内敛含蓄的中原文化的软包装的高档烟—金芒果盛世金典。
金芒果盛世金典把目标锁定在机关事业单位和通过个人努力获得一定身份地位的高收入、高学历、高层次的三高人群。传递给消费者的是成功、自信、尊贵。“盛世金典,慧者而尊”的广告语彰显了知识时代以智慧取胜的重要性,与中原文化的内敛、含蓄和高素质人才相映衬,且避免了至尊、高贵等过于外向、自满的张扬。金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调,底色辅衬芒果色的斑点,金色的芒果镶嵌在包装的中央,传递给人的是静谧、庄重、祥和、智慧的想像力,广告画面设计为东方拂晓之时喷薄欲出朝阳映射下的长城烽火台,智慧、尊贵、风雅之意气扑面而来,极具文化内涵。同时与蓝色基调相组合,缓和了烽火台近景,给人以巍峨、雄壮之感,体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位,与目标消费群相吻合。金芒果盛世金典为烤烟型,烟叶采用片剪,即将整片的烟叶剪下后,晾晒、切丝,由国家级首席配方师悉心调制,突出烟草本香,使烟气柔和,余味干净,口感舒适。质量精益求精,始终如一,尽善尽美。经专家品定,其品质、口感与芙蓉王比肩。
卷烟的营销有人形容是戴着镣铐跳舞。一方面是广告法要求烟草不得做广告,另一方面企业必须树立品牌,有品牌才会有市场。然而,许多烟草方面的潜规则已被市场领先者占据了优势。金芒果盛世金典要在短时间内胜出,必须走一条以智取胜的捷径。思路决定出路,营销的本质也就在于同类的竞争。于是,金芒果针对郑州同价位的红帝豪、黄金叶、芙蓉王、大红鹰等品牌,展开了一场市场争夺战。

择点铺货  别样传播

突出形象,选点投放,限量供应,稳步推进。金芒果首选郑州市场,先在省会郑州打造样板市场,其次是南阳、信阳、开封、三门峡、焦作等地级市区逐步投放。然后,选择消费水平高的30个县进行投放。每个点投放量要少投、勤投;地级市第一个月投放量限定在1箱以内。
渠道选择严格控制。先是对郑州市13000多个零售点进行优中选优的筛选后,选择了286家作为首批投放点。由于其原料选择精益求精,制作工艺精雕细琢,产量有限,市场投放时着重控量稳价,统一批发价与零售价,保证零售商的合理利润空间。为此,金芒果在烟卡展示牌等宣传资料及零售点的展板上,标明零售价每条220元。市场运作遵循“先价后量”的原则,在保证零售价格的前提下,稳步上量。前期以稳定价格,提升形象,提高吸引力为主;后期以形象拉动销售。
从8月份开始,把金芒果高档烟形象统一整合到金芒果盛世金典上来,净化销售空间,整合品牌形象。
短信传播。投放前半个月,针对郑州市全球通的用户,各发一条短信,内容是:金镂玉琢,旷世本香,盛世金典 ,慧者而尊,上乘之选—河南第一个高档软包烟”盛世金典金芒果”隆重上市,郑州市部分大型商场有售。
针对重点商户,由金芒果客户服务中心通过电话向重点市场的重点商户告知金芒果盛世金典有关信息:由新郑卷烟厂技术中心与郑州烟草研究院联合研制而成;高档烟,高品位,在本地市场定点少量投放。
积极稳妥开展在高端消费群体中的推广宣传,拉动引导市场消费。
开展迎双节品牌展示活动。在郑州市场286个重点商户中选择20家影响大的卖场,派经过培训后的员工进驻卖场,开展形象展示活动。每次一周时间,间隔进行。对大卖场的烟酒部经理、营业员进行产品知识培训,增强口碑宣传的效果。深入名烟名酒店进行渠道跟踪服务,营造良好的销售氛围。
经过两个月的部署,金芒果盛世金典在郑州市的商场、超市、直营店、零售点铺陈开来,任何顾客都能从新的氛围中感受到金芒果盛世金典令人耳目一新的品牌部署。

精耕细作   强化终端

细节决定成败。金芒果盛世金典在郑州市铺货后,为持续维护和培育新品金芒果盛世金典,树立品牌形象,国庆节期间相继推出宣传维护方案。
对铺货的286家商户,每户配发一牌一卡,即“金芒果盛世金典”金属商牌和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌的配发经与商业公司协商,由烟草公司发放,促使以上商户发挥一定的标杆作用。
选取50~100家A级零售商户,作为日常维护和宣传推广的重点。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”的氛围,其手段措施为:在一牌一卡的基础上配备易拉宝、展示架、宣传单页、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。
选取10~20家作为盛世金典销售的标杆或是旗舰店,制作统一门头招牌。
在286家商户中,评选出60家销售精英,评选结束后统一组织“轩辕故里游”或“枣乡风情游”或“企业观光游”,以全新的方式,调动商户积极性,增进商户与企业的感情。
拉动团购,积极配合开发商户附近的团体消费群体,扩大影响。
终端生动化策略。制作了显示自己品牌与档次的醒目的吊旗、日历卡、展示牌和与人身等高的展示架。消费者走进终端,立即能够感觉到盛世金典的大气和慧者而尊的豪气,使之不由自主地要向零售商询问和交流一番。为了时时把控品牌的推介力,金芒果盛世金典展开了新一轮的品牌调研。让专业营销人员每天到零售终端调查,关注销售走势,询问金芒果盛世金典卖得怎么样,与同档次品牌相比谁是首选品牌等等。经过一轮又一轮的品牌调研,结果显示,到10月份,金芒果盛世金典的品牌形象在终端已初步树立起来,各零售点开始自觉加强对金芒果盛世金典的陈列与推荐。
在终端形象维护上,力显金芒果盛世金典河南高档烟的形象,对终端导购人员的形象要求十分严格,以体现销售工作中的创造之美、超越之美、奉献之美和收获之美:
1.工作时间内,严格按所在商场要求,时刻牢记:“我代表集团,代表品牌的形象。”
2.经常保持微笑,要以自信、友好的精神面貌接待消费者,以诚待人。
3.杜绝使用污言秽语冒犯他人,这不仅是品格低下的表现,更会使消费者对公司产生不良印象,是严重的违纪行为。
4.有修养的、讲究的行为举止。
站:终端导购人员在工作期间应保持站立姿势,仪态端庄、落落大方、精神饱满、面带微笑、双手自然合于身前、抬头挺胸。对于到专柜的每一位消费者都应点头示意,在了解消费者的意图后,再为消费者介绍产品。
说:终端导购的人员在进行咨询工作时,应以礼貌而热情的态度,表述清晰,语气诚恳自然。
接待消费者或与其他人员交谈时,应目视对方双眼以示专心,距离要适当,不要拉扯拍打。咨询中,注意力应集中在消费者身上,认真听懂消费者的提问,针对消费者的问题进行仔细解答,不要强留消费者勉强介绍。严禁在现场与亲朋好友进行交谈。熟知产品性能,并用标准普通话或本地方言向消费者介绍产品,不要贬低同类产品。熟练运用标准日常用语,充分体现集团专业化服务水准。
穿:终端导购人员在工作时间内应严格按照要求穿着规定服装。终端导购人员作为整个企业的形象代言人,是消费者了解企业的一个窗口。因此,衣着一定要整洁大方,干净得体,不准浓妆艳抹、奇装异服。
做:终端导购人员应每天提前30分钟到达岗位,将所有的样品擦拭一遍,保证无灰尘、无污染、光亮整洁。给消费者介绍产品时,动作要轻盈、准确。介绍产品功能时,可适当做些手势,但动作幅度不要太大,不要用手指指点点。对产品要轻拿轻放,爱惜保护,熟练掌握每项技能。
在客流量较大时要应付自如,能够做到“送一、答二、照顾三”,即送走一批消费者的同时,回答第二批消费者的提问,同时也能照顾第三批到本展台前来咨询的消费者。
终端导购人员工作态度应耐心、细致、不急不躁,对消费者的提问要细心解答。
5.了解消费者购买的心理过程。
只有充分了解消费者的购买心理,才能提高导购的成功率和销售服务工作的质量。消费者购买心理过程是:注视、联想、欲望、比较、信任、行动、满足。
6.终端导购人员服务5S原则。
微笑(smile):以笑容表现开朗、健康、体贴和感谢。
迅速(swift):以迅速的动作表现活力。
灵巧(skillful):以灵活、巧妙的工作态度和敏捷的接待方式来获得消费者依赖。
诚恳(sincere):以真诚的工作态度体现为人处事的基本原则和心态。
研究(study):时刻学习产品、消费者心理等各种知识,不断提升自己的各项技能。

强势品牌   初露端倪

金芒果盛世金典软包烟认同率高的奥妙,可从符号消费的角度来解释。从符号消费的角度看,高档软包烟现象的形成机制同时也符合符号产生的通用公式,即形式大于内容,意义超越功能。众所周知,商品除了满足消费者的生理需求之外,更满足了消费者的心理需求,这就使得商品的消费进一步被异化为一种符号消费,通过消费,消费者实现了身份和地位的区分和认同。“江浙一带最认可的高档烟是软中华,但如果你拿出的是硬包中华,肯定立马掉价,生意就不好谈了”。一位经常到江浙做生意的企业家如是说。这个世界不是有钱人的世界,也不是有权人的世界,而是有心人的世界。也许你的商品好到什么程度并不重要,重要的是消费者用什么样的态度来看待,品牌能否直击消费者的心扉。金芒果盛世金典将商品演绎成一种符号,满足了体验经济时代人们感性的体验的需求,软包烟的推出,是一种逆向营销思维模式,适应了人们返璞归真的心理需求。对产品上市节奏的控制,“饥饿营销”的巧妙实施,反而更刺激了消费需求。对高端市场的时尚引导,以及仿效的心理效应的客观存在,将对金芒果盛世金典品牌起到一个良好的整体提升和活化效果。

 

(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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